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襄陽百度電話發布,信息流推廣中,如何讓用戶快速了解你的產品?

當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候,后續的行為就無法進行。


認知產品是第一步,如果用戶對于產品沒有認知,往往再多的曝光也缺乏效果。


這個時候,最經常的做法,往往是:利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。


比如當年第一代iPhone,喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”,而是先說“一個大屏iPod 一個手機 一個上網瀏覽器”。


其實幾乎所有“深入淺出”的奧秘都是:利用對方已有的認知基模。


怎么做呢?首先來看一些問題:


你可能經常需要在極短的時間內,向別人解釋一個非常復雜的概念,而且對方還缺乏理解這個概念的背景知識。比如:


情景1:你過年回家向吳阿姨介紹“什么是產品經理”,向張大叔介紹大學專業“市場營銷”;


情景2:新電影上市,制作方讓大眾和新聞媒體了解這是什么風格的電影;


情景3:創業家偶遇投資人,在電梯內1分鐘解釋自己的商業模式;


情景4:公司宣講會,HR向提問的應屆生解釋“我們的項目助理崗位實際上不是秘書,而是XX”;


情景5:你向朋友推薦一個全新的智能硬件產品,或者他沒有吃過的一個水果。


這對所有人來說都是一個困難的任務:


在短時間內向0基礎的人解釋一個復雜的概念,這意味著你需要在相當簡單的信息中裝進去更多的內容。


但是文字本身的表現力總是有限的,你又怎么能在短時間內裝進去這么多內容呢?


實際上這是可以做到的,方法就是:利用對方已有的基模。




假設你需要跟朋友介紹一種他沒有見過的干果。


第一種介紹方法是:


這是一種水果,長在樹上,長大約5厘米左右,款大約2厘米,外面有厚厚的綠色的皮。外面的皮是不能吃的,剝開之后是另一層褐色的皮,干干的,不是很厚。再剝開這個皮之后,就是可以吃的果仁了。果仁吃起來很脆很香,含有很多油脂……


第二種介紹方法:


這是一種類似核桃的果子,和核桃大小、口感等各方面都差不多,區別是外形更加細長,而且殼更薄,更容易剝開。吃起來比核桃更脆,而且沒有苦味。


同樣是介紹“碧根果”,上面這兩種方式那種更容易讓人瞬間理解呢?顯然是第二種。 




因為第二種解釋跟對方的已知概念(核桃)聯系在了一起。


我們知道,關于“核桃”這個概念,對方已經建立了一系列的印象(比如核桃是長在樹上的、核桃仁是脆的等)。而這種一系列的印象就叫做一個“基!。(瑞士心理學家皮亞杰首先提出)


對于一個人來說,建立一個全新的基模是非常難的—那意味著大量的未知信息,所以我們小時候花費了很大精力才認識了什么叫做“桌子”。


但是在現有的基模上加以修改是非常容易的,因為這僅僅意味著少量的新信息。


上面的第二種解釋就是讓對方在現有的基!昂颂摇鄙线M行修改,從而避免創建新基模的難度。




建立新的基模就好像你需要重新創作一篇完整的文章,而在已有基模上修改就好像在文檔上改幾個字一樣簡單。


為什么人類需要這樣的“基!睂π畔⑦M行歸類整理,而不是像電腦一樣直接存儲這些信息呢?


因為對復雜的世界來說,人的大腦容量和計算能力簡直太小了,以至于不得不靠基模來簡化信息。


如果不對信息進行高效地壓縮和整理,一部XX.avi的動作片可能都足夠把你的大腦空間完全占滿了。


但是我們仍然能記憶相當多的知識和無數的回憶,這是因為我們大腦具有強大的數據壓縮整理能力。


就拿記憶照片為例,計算機存儲1000張人臉照片需要1000倍的存儲量,而人腦實際上只相當于存儲了1張人臉照片(基模),然后看到新的人臉只需要在那個基模上做相應的改動—比如鼻子更高。


正是因為各種各樣基模的存在,才讓我們更加方便、不費腦地理解復雜的信息。


因此,如果你想讓別人迅速地理解一個全新的概念,就一定要利用對方已有的基!纯此^去的記憶中,有哪些跟這個概念類似的地方。


那我們如何利用“基!眮碛煤喍痰恼Z言傳達復雜的觀點呢?你只需要 2步走:


1、避免偏見:避開不必要的基模


2、套用已有的基模


一、避免偏見:避開不必要的基模

看看這個最經常的例子,過年回家,你可能會被親戚阿姨問:


小張啊,畢業有一年了吧,你是做什么工作的?


是啊,阿姨,我去年畢業的,現在在互聯網公司做產品經理。


這么牛啊,剛畢業1年就當了經理啊,我就說吧,我從小抱過的孩子將來都有出息!說說,現在手下管了了多少人?


阿姨,您搞錯了,產品經理不是管人的,而是相當于管產品的,而且在我們公司也不是高級職位。


那產品經理是做什么的?


你覺得實在詞窮了,求救萬能的百度百科,然后讀給她:“產品經理就是企業中專門負責產品管理的職位,產品經理負責調查并根據用戶的需求,確定開發何種產品,選擇何種技術、商業模式等。并推動相應產品的……”


哎,小張,晚上在我這吃飯我給你煮羊肉餃子好不好?——看來阿姨也放棄了。


為什么小張改掉他阿姨對產品經理的偏見這么難,不論小張多么努力地去解釋,阿姨還是覺得“產品經理是高管級別職位,是管很多人的”?


因為阿姨過去已經形成了“經理”的基模,當小張說出“產品經理”這個頭銜的時候,她就自動激活了自己關于“經理”的各種記憶—高級職位、管很多人、有經驗的人才做的等。


因此在這個阿姨聽到“產品經理”的時候,她就自動套用了“經理”這個基模,來幫助她理解“產品經理”這一新概念。


而這樣的理解卻是于小張的概念是沖突的。




所以對小張來說,阿姨過去的基模讓她形成了對產品經理的偏見,就很難再讓她改正過來這一個觀點了。那么怎么辦呢?


一種方法是直接告訴阿姨:“阿姨,你剛剛的大腦中自動套用了’經理’這個基模,從而扭曲了你對’產品經理’這個概念的理解!(呃,前提是這個阿姨學習過認知心理學)


既然大部分阿姨并沒有心理學博士學位,你往往就需要用第二種方法:避開不必要的基模。


假設你想向阿姨介紹“產品經理”這個崗位,那么“經理”這個基模對于阿姨理解的你的工作幾乎毫無幫助,反而會導致她產生不必要的偏見。


如果你一開始像這樣避開了“可能帶來偏見”的基模,不提“經理”,就會好很多:


小張,你是做什么工作的啊?


在互聯網公司從事產品方面的工作,主要就是做一些XXXXX……


原來是這樣啊,那這個工作具體職位叫什么?


阿姨,根據我剛剛的描述,你覺得取個什么名字合適?


我看吧,’產品策劃師’?阿姨疑惑的問。


其實吧,它的名字叫’產品經理’,不過您剛才也看到了,和傳統的經理其實沒有什么直接關系。


所以,當你給別人介紹一個陌生概念時,要先避開容易導致誤解的基模。


二、套用已有的基模

如何讓別人理解“碧根果”?你可以套用“核桃”這個定義,然后在核桃的基礎上進行修改—比如皮更薄。


如何向美國人介紹“春節”?你可以說“中國人的圣誕節”。


如何介紹第一代iPhone?喬布斯說的是“一個大屏幕iPod 一個手機一個上網設備”。


所以,對于一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦,而利用對方已經理解的事物(基模),再在這個事物上修修補補就容易多了。


總之,不要跟養羊人說“1+1=2”,而要說“一只羊+ 一只羊=兩只羊”。




而至于具體套用什么“基!,是需要慎重選擇的,因為使用的“基!辈煌,最后產生的理解和感知是天壤之別。


比如這樣一個新聞“美國對非洲的援助每年僅有10億美元”。一個普通人看過之后,可能會疑問“10億美元很多啊,美國真土豪,這還少!”


這時他潛意識中使用的“基!笔恰敖疱X”,他自己過去對金錢已經形成了基本的印象(也就是基模),在他的基模中,可能“100塊”是小錢,“10000塊”是大錢,而10億美元是絕對的巨款了。


所以,如果使用“金錢”作為基模,激活別人過去對“金錢”的記憶,別人自然不會感覺10億美元的援助不夠。


但是如果說“美國每年用于援助非洲的錢只相當于其一架B-2轟炸機的造價,也就是區區10億美元!


這時所有人就會覺得“天!美國真是太缺乏人道了!”這是因為大家此時理解“非洲援助”這個事件時,使用地是“轟炸機的價格”這個基模。


這樣的技巧也常常使用于訴訟中,比如有人被肯德基的水燙傷了,如果訴訟時要求賠償幾百萬美元,陪審團肯定覺得太多太不合理的了。


但是如果說“對于這樣的無良企業,我們要求他拿出當天銷售額的千分之一來賠償消費者,是一個絕對合理的訴求!”這樣聽起來就更合理了,即使金額是一樣的。


所以如果你想介紹你產品經理的工作內容,又想裝得一手好逼,與其拿“小區門口的湖南菜館”做基模來類比,不如說:


阿姨,我看到您經常關注軍事內容啊,昨天你還跟我說美國的最新電磁軌道炮呢!


你知道嗎,美國的軍工企業在研制軌道炮時,需要有一個人去協調整個過程,其中包括—跟政府軍隊溝通調查潛在的戰爭需求,根據戰爭需求來跟研發工程師溝通設計軌道炮,并且協調產品交付時間等等。


他不管人,他管的是軌道炮這個產品。而我在互聯網公司做的工作就是類似這種,協調我們的APP整個過程。


 總之,使用“基!笨梢约涌靹e人的理解,這時候你就需要找一個對方已經理解過的事物,并且在這個基礎上修修補補。


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