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現在的游客,都怎么撒野?我們有6點發現 | 百度新商業·旅游行業報告

“旅游業,要讓人們感受幸!

——2016年夏季達沃斯論壇,李克強總理為旅游業留作業

 

中國游客的旅游方式從“觀光踩點”時代逐漸轉為“體驗為王”時代——走馬觀花不幸福,實力拒絕3點鐘爬起來集合出發;住的不好不幸福,請為寶寶安排有腔調的大床房;和別人一樣不幸福,小仙女可不能走尋常路……

 

新商業的大環境下,旅游業亦呈現著新的表情。百度通過億萬網民檢索、瀏覽旅游相關信息,以及購買旅行相關服務等行為數據的洞察歸納,從游客需求出發,總結了如下特征:

 

·內在訴求上,出游動機已經從景觀驅動逐漸轉變為興趣驅動;

·外在訴求上,呈現出密集決策、本地即時、智能便捷三大特征。


 

什么促成消費者開始一次撒野?


 

大自然賞了人間青山綠水,商者各行其道:有人做大自然的搬運工,把好山好水搬出去,有人做游客的搬運工,也就是傳統旅游業,倚一方好山好水,修路建橋搭索道,把上車睡覺下車撒尿的觀光踩點游客領進來。


但隨著國人錢包越來越鼓,交通工具效率發達,簽證等手續寬了又寬,以及精神生活要求的提升,人們心中那份“世界那么大,我想去看看”的小心思越發活絡,有人走路去紐約,有人坐上了火車去拉薩,有人忠孝東路走九遍城市周邊轉圈圈,不只為流連景觀,更為追尋我要的幸福體驗——百度大數據意圖引擎分析發現,國民出游訴求發生著發生著改變:單純自然景觀游覽類的出游訴求增速放緩,而以文化、娛樂、運動等興趣體驗類出游訴求在急速增長。

 

而在眾多的興趣出游意圖里,我們發現了以下三類典型熱門訴求:傳統文化游、流行文化游、賽事旅游。

 

洞察1:興趣紅利之白居易也很忙

 

“天長地久有時盡,此恨綿綿無絕期”高二的你坐在教室里,YY了一場曠世絕戀。

 

白居易用自己的妙筆將發生在華清宮的曠世絕戀描繪得感天動地,一千多年過去了,這首詩歌在時間的浸潤中散發著歷久彌新的魅力,華清池景區在那片池水看到了未來商業發展的宏大藍圖。以旅游資源+文化演藝的跨界手法,打造的大型實景歷史舞劇《長恨歌》,成為華清池的新盈利增長點,成功實現了單一門票經濟向綜合性全產業鏈大景區的轉型發展。


 

在消費者對純粹的觀光游已不那么感冒的今天,傳統景區需從單純文物古跡觀賞旅游升級為歷史文化體驗式旅游,實現文化產業與旅游產業的融合,以人文為支點,重新抵達人心。

 

洞察2:興趣紅利之愛你豈止三生三世    

 

實地探訪熱門影視劇、綜藝節目的取景地成為旅游新潮流。

 

《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》、《花千骨》、《人民的名義》等熱門影視綜藝帶火大批新興目的地,橫店影視城、寧夏沙坡頭、北京古水北鎮等影視綜藝取景地人氣爆棚。今年的現象級電視劇《三生三世十里桃花》在愛奇藝播放量達到了驚人104.1億,不僅炸出了一票“白夜”CP粉,還捧紅了其拍攝地——云南普者黑,電視劇播出后普者黑旅游關注度迅速增長。

 

 

每個流行文化的背后都具有己的價值觀、文化背景,以及堅實的群眾基礎。同流行文化相關聯,旅游景區的價值將被放大,是拉動游客增長的有效手段。

 

洞察3:興趣紅利之馬拉松效應

 

這幾年,不跑個馬,都不敢號稱自己是優秀的社會主義接班人了。

 

等等,這期報告不是要聊旅游么,馬拉松跟旅游業有毛關系?別急,先看一組有關馬拉松的數據:

 

 

僅僅六年間,馬拉松賽事井噴式增長,迄今為止已經浩浩蕩蕩地橫掃了全國30個省、區、市的133個城市,所過之處,如春風般喚醒了當地的旅游業。以北京馬拉松為例,百度大數據顯示,2016年,檢索北京馬拉松賽事相關信息的網民中,有43%的需求需求來自北京本地網民,其余57%的檢索需求來自北京以外地區的網民。

 

 

聰明如你,或許會問:檢索了北京馬拉松的人群就一定是潛在到京的旅游人群嗎?

來來來,再看一組來自北京馬拉松組委會的官方數據:

 

 

上面兩組高度吻合的數據可以發現,即使不包含無法統計的觀賽人群,僅外來參賽人群已為活動主辦所在地帶來了游客增長,更重要的是,來都來了,他們當然要在周邊逛一逛:

 

 

小結:識別意圖,精準激發

 

興之所至,千姿百態:在傳統文化之外、在流行文化之外、在馬拉松、滑雪、蹦極等運動文化之外,有著千姿百態的個性之愛。興趣驅動已經成為游行的核心動機。無論作為上游產業的景區,中游的旅行社,在確定自身產品的核心興趣引力點后,通過精準的意圖識別,精準定向受眾,激發潛在目標受眾的旅行需求,是新商業環境下的長青關鍵。

 


消費者如何達成一次撒野?

 

洞察4:密集決策:黃金“種草”期

 

中國網民的旅游決策周期約為24.7天,而在這近一個月的旅行決策過程中,消費者大量檢索旅游內容相關信息。

 

 

以十一假期為例,在節前三周至到前兩周,目的地地名、相關攻略、大交通信息熱度持續不減,是旅行的密集決策期,這兩周可謂是旅游業的黃金營銷雙周,無論是景區景點經營者、出行住宿服務商、還是線上線下旅行社,都拼盡全力地向消費者揮手:選我選我快選我。

 

 

洞察5:本地即時:即想即得即幸福

 

曾有業內專家如是定義旅游:旅游就是你異地的本地生活。

 

一句話精妙地概括出了旅游行業的全域服務特征,即游客不僅需要那個心中向往的景區、景點,更需要整個區域的綜合性配套服務。百度大數據顯示:過去兩年,游客的即時性本地服務需求大幅增長64%。

 

 

而這些配套服務當然來自各個旅游目的地區域內不計其數的吃、住、行、游、購等本地商家,使得用戶能夠即時地想到、搜到、體驗到。以占本地旅游服務需求近20%的區域性租車企業為例,他們不但每天響應千百萬游客的接送機、跨景點出行等需求,更在傳統租車服務基礎上,提供“車+X”的升級服務,“租車+導游”、“租車+翻譯”等服務隨你選擇、隨時選擇。更好的服務帶來更優質的口碑評價,讓商家能夠進入健康經營的正向循環,游客能夠享受到真正優質的服務。

 

 

但也并非所有景區都需要各種,在短途旅行,很多游樂型、度假型景區本身已經成為了城市生活的一部分、甚至自成一“城”,為小型周邊游提供了更多選擇。以東北地區的大型游樂場熱高樂園為例,作為本土化游樂場的代表,提供溫泉養生、叢林探險、體育素拓等服務,涵蓋多個游客群體的需求,足不出園,即可享受完善的本地服務。

 

洞察6:智慧便捷:不耍帥的科技與數據

 

既然是乘興而來的興趣驅動型旅行,自然要游得深度、高效,方能盡興而歸。而科技與數據,正幫助旅業實現這兩點。

 

每逢節假,景區門前長長的隊伍讓人望而生畏,檢票員已經卻依然難以負荷,這樣的體驗,不夠幸福。百度人臉識別技術在國家5A級景區——武夷山景區成功應用,“刷臉”閘機極大提高檢票效率,讓游客們擺脫了以往依靠指紋和門票的進園方式。游客只需在人臉閘機前稍作停留,即可實現一秒鐘“刷臉”進園。

 

 

基于大數據實力,百度推出了《杭州市2017年春節全域旅游大數據報告》,分析游客來源、去向以及瀏覽路徑,深入剖析消費結構。

 

 

萬千幸福,各游所愛

 

一千個游客,就有一千個Perfect,參差多態,乃幸福本源。每個人對幸福的理解不同,對旅游的關注點也不盡相同,可謂各游所愛。

 

針對消費者的內在訴求,商家應立足特色,做不一樣的煙火。同時要更懂你的消費者,準確識別并激發他們的意圖,科學地地安利產品和服務。

 

針對消費者的外在呈現的“三小只”變化:密集決策、本地即時、智慧便捷,則需從品牌建設、移動營銷、智慧旅游度等角度出發,提升服務體驗。

 

 

以上是我們的答卷,一種關于如何制造幸福的答案。


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