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襄陽百度推廣公司整理有關計劃競爭的7條規律

計劃之間的競爭是一個復雜的話題,涉及到的算法太多了,我肯定說不明白——我只能明白簡單的邏輯。

但它確實和我們有關系,比如“為什么老賬戶里的計劃更容易跑量?”、“賬戶里有跑量計劃了,還要不要再新建計劃?”等等。
所以我還是想說一下這個話題,希望能幫助大家理解計劃競爭是怎么回事。
簡單介紹一下基本概念以及和我們有關系的操作,一共7條。


1

所有計劃都是在相互競爭的

粗略地來看,同一個組、同一個賬戶、同一個公司資質、同一個行業乃至整個大盤里的計劃,都是在互相競爭的。
有人說頭條是分行業競價的,不同行業之間不會互相競爭。
我們回想下哈:在618、雙11這些電商節前后、電商平臺投放量很大的時候,即使你不是投電商的,會不會也覺得花錢比平時更困難?
還是有感覺的對吧。因為電商大量買量,剩下的行業競爭也會變得激烈。
不只是頭條,騰訊、快手等平臺也都是全行業競價,做游戲的在和做網賺的競爭,做教育的在和做電商的競爭,所有人都在一塊兒爭奪用戶。只有充分競爭,媒體才能把流量賣得最貴。所以,所有的計劃都是在互相競爭的。
這是關于競爭最基本的概念。接下來咱們再往細里看。


2

計劃之間是相愛關系

賬戶是廣告投放中一個很重要的維度。我們也都聽過“賬戶質量度”的概念。意思是賬戶質量好,新計劃會更容易跑起來。但“賬戶質量度”是一個比較虛的概念,有很多影響因素,我們拿其中一個主要的指標來說,就是“消耗大”。在一個消耗比較大的賬戶里新建計劃,會更容易起量。
那這是不是科學呢?
是的。當賬戶本身積累了一定的數據,新計劃會參照賬戶歷史的模型來跑,系統更容易知道應該找什么樣的人,所以更容易跑起來。
拿一個案例來說。比如偏遠地區,我們平時投放的時候,新疆是消費占比相對比較低的地區。這個廣告主建了幾條計劃只投新疆,想看看效果怎么樣。結果他發現是能投出去的,消耗了5000塊錢左右。并且他還發現,在他這樣操作之后,其它地域通投的計劃也都在新疆投起來了,新疆成了賬戶里消耗最大的地區。
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之前新疆在賬戶內的消耗很少,推測是受單投新疆的計劃帶動、才出現這樣的現象。這足以說明賬戶是有權重的,賬戶之間的各計劃是會互相影響的。

還有一個更明顯的例子,雖然時間比較久了,但由于它比較典型,我就一直記下來了。有一個賬戶從2018年3月2號開始投放,一直沒起量,連續一個月一直日消耗不到60塊錢。

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賬戶歷史數據情況
29號我把一條計劃出了高價、它消耗了800塊錢。

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出高價計劃數據情況
30號有兩條正常出價的計劃也開始跑起來了,賬戶日消耗接近1萬塊錢。

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其它計劃也跑起來了

之后走勢越來越好,一條能花2~3萬?梢宰鳛椤百~戶內計劃之間是會互相促進”的另一個證據。

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29號之后賬戶的數據情況
計劃之間會互相促進,我們把這種關系叫做“相愛”;除了相愛之外,它們還會“相殺”。


3

計劃之間也是相殺的關系

雖然說所有的廣告計劃都在一起競爭,但同行業的計劃競爭會相對激烈,同一個賬戶內競爭會更激烈。有人說這是因為頻控,不是的,最主要的原因是:它們競爭的是同一波人。
不同行業目標用戶會有區分,但同一行業受眾是相似的,所以競爭更激烈。
還是一個很老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19:50,一個賬戶當天花了20多萬,廣告主預算不多了、要求控制預算,但溝通之后廣告主同意再少花點錢。所以我就把賬戶里絕大部分的計劃都暫停了,只留下了幾條我覺得比較有希望、但還沒怎么投起來的計劃,想看看別的計劃都停了、這幾條計劃會不會跑起來。
沒想到效果非常明顯,其它計劃關停之后,剩余的計劃中有一條瞬間起量,本來這條計劃當天的消耗速度和前一天是不相上下的;但把其它計劃停了之后,它單小時的消耗較昨天同一時間上漲147%,當天整體消耗較前一天上漲55%。
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為什么這個案例一直留著呢?因為平時誰都不舍得把跑量計劃暫停、就為了測試賬戶內沒有競爭的情況下、剩下的計劃能不能跑起來——萬一把跑量計劃搞死了呢?冒這險犯不上。
但當時廣告主當天預算快花完了,沒辦法,必須要限制預算,所以就做了這個測試。
這個案例可以說明:賬戶內真的是有競爭的,計劃之間在互相壓制、搶量,我們把這種現象叫做“相殺”。
計劃之間會相互促進、也會相互競爭,誰也分不清楚它們是相愛多一點、還是相殺多一些,但是在一些場景下其中一個更明顯一點。我們看幾個具體的應用場景,先來看“相愛”的。


4

老賬戶更容易起量,新賬戶也有機會

在投放行業,一個能跑量的老賬戶是非常珍貴的資產,因為在老賬戶里,新建計劃真的更好跑量。

相對應的,也有說法“一個產品,如果老賬戶已經跑起來了,新賬戶再跑就難了”。

這包括一個人帶多個賬戶和不同優化師同時做一個產品的情況。 

這是不是科學呢?

從系統邏輯上來講,是真的。因為競爭的是同一波人,先跑的賬戶有數據積累,更容易跑起來;

從實際投放中來看呢,也是的。大客戶一般會找很多代理同時投放,一般老代理更容易做起來,新接的代理不容易起來,甚至有一批代理都做不起來的現象,找誰誰做不起來。

但如果絕對是這樣,信息流廣告不就成了“以開戶的先后順序定輸贏”的行業了?

實際中也可以看到,總有一些后來者能撕開一個口子,比如一個客戶一天大盤300萬,我們覺得競爭已經很激烈了,后開的戶很難投起來,但總會有新人一天能跑個2、30萬,而且還挺常見。甚至有后來者壓過所有人,成為第一的。

所以,有朋友說“覺得新開戶之后,原來的老賬戶會因為競爭消耗下滑,最后各賬戶消耗的總量并沒有增加”,我覺得這種現象可能存在,但這么想是沒有解決方案的。

我們不往新賬戶影響了老賬戶這方面想,咱們就事論事,一個賬戶一個賬戶分析,賬戶a消耗下滑了,那去看是哪個計劃消耗下滑了,優化師能不能做什么如果能提出價、放定向那就調整,不能就優化創意、新建計劃;然后再看賬戶b,賬戶b沒測起來,那繼續測,實在不行就換新戶重新測;再看賬戶c……一個一個來。

這樣的心態更容易把賬戶做起來。

我曾經覺得自己做不起來一個產品,是因為現在大盤量比較大、公司接晚了,但真的看見了接的比我還晚的代理商做的很好,很慚愧。這樣的事發生過幾次以后,真的會改變想法。大盤競爭激烈的確做起來會比較難,但也不是沒有機會。

雖然說在跑量的老賬戶里建的新計劃,相當于自帶buff,那是不是說這些新計劃一定能跑起來呢?當然不是,它們也有它們的煩惱,接下來我們再說計劃之間“相殺”的情況。


5

新計劃會搶老計劃的量

新計劃會不會搶同一賬戶內老計劃的量?

會。一定會。

并且它還不只會搶同一賬戶內老計劃的量,也會搶別的賬戶、別的廣告主的量。 

那老計劃會不會搶新計劃的量?

當然也會。老計劃能跑量,會對新計劃有壓制。 

所以,大家就是互相搶。

既然互相搶,那我們還要不要新建計劃了呢?

還是要的。廣告投放就是各計劃不斷競爭的過程,優勝劣汰。老計劃即使不被你自己新建的計劃搶量,也會被別的優化師新建的計劃、別的廣告主的計劃搶量。在競爭中最終勝出的,就是最強的計劃,我們當然要讓強的計劃取代弱的計劃來投放。

我們不用管新計劃搶了老計劃多少量,也不用管老計劃搶了新計劃多少量,只需要看最終的成本和量能不能接受。假設老計劃是a,新計劃是b,只要a+b的量 >a本身的量,新建計劃就是增量的,是值得的。

那會不會有a+b的量 <a的情況呢?當然也會存在。并且實際中我們很難分清新建計劃是增量了還是拖了原來計劃的后腿。

那怎么辦呢?只能說現在操作中普遍的共識:新建計劃有利于拿量。想快速提量、是一定要多建計劃的。

但有一個典型的場景值得討論:賬戶里有跑量計劃了,還要不要在同一個賬戶里新建計劃?

一定會有人說“有計劃跑起來,我再新建計劃也覺得沒受影響”;也會有人說“有計劃跑起來,再新建計劃原來的計劃就容易死,不能新建”。 

我是沒能力給到統一的結論的。就說一下我的思路:可以建。

因為我覺得即使會競爭,那也是優勝劣汰的。能跑起來那就建唄,怎么知道新素材不會比原來的素材跑的好呢?

雖然信息流廣告里的確有“一條計劃占賬戶80%以上的消費”的現象,但一個賬戶有個2、3條支柱計劃還是比較常見的,所以我認為有一條計劃跑起來,也可以繼續新建。

因為這本來就是個十分有爭議的事兒,所以也沒有統一答案。你想正常建也行,你想等跑量計劃衰退了再建也行。我見過比較極端的做法是“一個賬戶有一條跑量計劃,就停止測新,去別的賬戶里新建”。如果你確實覺得一個賬戶有一條跑量計劃就行了,那我建議你往別的賬戶建新計劃。因為等跑量計劃完全衰退了再新建,真的容易接不上啊。

要說在不同賬戶里建計劃和在一個賬戶里建計劃有啥區別,我也沒問到,就姑且認為“不同賬戶里競爭比同一賬戶內小”吧!


6

長時間沒量的計劃要關掉

雖然“賬戶里有跑量計劃,新計劃怎么建”有爭議,但是還有一個沒有爭議的事情,值得大家注意。
長時間沒量的計劃關掉!伴L時間”參考3~5天。
計劃關掉的時間之前詳細討論過,這篇文章不多解釋,我們就說說“為什么長時間沒量的計劃要關掉”。
頭條提供了一個工具叫“廣告清理助手”,入口在導航欄中“工具”選項下的“商業服務市場”里。
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這個工具的說明是“定期清理垃圾廣告,可以避免占用賬戶預算,減少內部競爭,有效提升賬戶管理效率”。它把長時間沒量的計劃定義為“垃圾廣告”,也沒什么毛病。
清理掉這些廣告能不能避免占用賬戶預算這不重要,提升管理效率也是對的,但是“減少內部競爭”這個我是有點不服的。都已經不花錢了、為啥還會競爭呢?要說競爭也是競爭失敗!
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你還別說,一個朋友跟我科普了下,還真不是這么回事。
在我們肉眼可見的范圍內,感覺不到什么影響,但在我們看不見的時候,還有一些的競爭過程(就是有人聽過的粗排、精排),頭條的一個PPT里解釋過投放之前的競價過程:
“只有在競價過程中勝出,廣告內容才能得以展示,也就是說,實際展示1000次,需要進入競價環節的次數會遠多于1000次,比如10W次”。
這些長時間沒量的計劃,會參與到投放之前的競價過程,降低了優質計劃投出去的機會。再更深的我也解釋不明白了,我就記住了“沒量的計劃會參與到投放之前的競價過程,對跑量計劃有影響”,所以要關掉。
其實,我們不關掉這些長時間沒量的計劃,就是保留它一個起量的機會,但是實在來講,3天都沒起量(謹慎一點可以放到5天)、之后再起量的概率是微乎其微的。既然它存在著還會對跑量計劃有干擾,所以就還是關了吧。
長時間沒量的計劃留著沒好處,關了沒壞處,所以要關了。年一
同理,新建計劃如果比較多了的話,也會降低跑量計劃投出去的機會。所以,不建議一次性建太多計劃(參考10條,同時開啟10條計劃就算多了)。
江湖俗稱“不要一次性懟太多計劃,容易懟死”。


7

頻控會加劇競爭
先說一下頻控是什么。
頻控是頻次控制的簡稱,意思是控制一個用戶最多在指定時間內看到一個廣告(或相似廣告)的次數(頻控的定義來自網絡,未找到原作者),設置頻控的目的是優化用戶體驗、避免同一個用戶看到太多次重復廣告。也就是說如果是重復的廣告,會被系統過濾掉、不展示給用戶,這會加劇計劃之間的競爭。
那頻控都會控什么呢?
我不清楚具體的,粗略地推斷:基本上我們能想到的,作為一條廣告組成元素的,都會被控制吧。
比如:營業執照、APPID、安裝包、落地頁鏈接、來源、賬戶、組、創意的標題、視頻、圖片……
總之,從各個維度控制重復廣告出現的頻次。不能讓用戶總是看到同一個廣告主的廣告、也不能總是看重復的視頻——用戶看廣告本來就已經不爽了,還總是重復的,能不煩嗎?所以頻控肯定是媒體的基本策略。
那優化師能做什么呢?我曾經非常努力地建議大家規避頻控,比如用多個資質開戶、用不同的落地頁鏈接、來源……但是后來想,這么做意義也不大。
一個是媒體會有應對,這是攻防的過程,比如廣告主把安裝包名做了一點變化、但其實是同一個App,那么媒體只要把相似的安裝包名都做頻控、廣告主的操作就沒意義了╮(╯▽╰)╭;另外一點更重要,計劃跑不出去量的主要原因不是被頻控了,而是競爭力不夠強,所以還是多建計劃、優化創意、研究媒體的新功能,這才是正路。
今天這篇文章寫了5000字,算是把關于計劃之間競爭常見的問題寫了一下。要說還有啥落下的沒,就!耙粋組里建多少條計劃合適了”。我其實不了解根據是什么,就直接說一下我的做法:一般一個組里會放3~5條計劃,這樣建的組會比較多。是不是有好處不知道,反正沒啥毛病,一直是這么弄得,新人的話可以照著這個做。


8

今日優化經驗
1.所有計劃都是在互相競爭的,不分行業;
2.計劃之間是相愛的關系,會互相促進;
3.計劃之間也是相殺的關系,也會互相競爭;
4.“相愛”的表現是老賬戶更容易起量,但新賬戶也有機會;
5.“相殺”的表現是新計劃會搶老計劃的量,不過一般還是認為新建計劃有利于拿量;
6.長時間沒量的計劃要關掉,因為會在投放之前的競價過程中降低跑量計劃展示出去的概率;

7.頻控會加劇競爭,但頻控不是計劃沒量的主要因素。


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