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襄陽百度推廣公司發布新聞,來自落地頁的自我檢討:爬坡VS滑滑梯?

今天說一說落地頁最核心的價值——說服力!


如果非要將「落地頁說服力」總結成一句話,我覺得是——別讓用戶爬坡,讓他們滑滑梯。



「決策爬坡」的難題


「說服」就是產生「共識」。而共識具備這樣的力量:用戶會自然而然地順著你的思路、做出如你所期的決策。


這個事兒的難點在于:大部分情況下,達成共識并沒有想象地那么容易,因為人的決策過程是一個非常辛苦的、爬坡過程。


「決策行為過程」可以歸納到神經經濟學的問題范疇,目前主流的基本假設是:人的大腦是一種類似于電腦、但比電腦復雜得多的信息處理裝置,人的決策過程可以分解為以下5步:


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顯然,這個過程對用戶來說挺費勁兒的,基本可以想象成在爬一個大上坡。

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確認需求:借鑒冰山理論,人能感知的顯性需求只是冰山一角,不能被輕易感知的隱性需求卻是需求帝國的真正霸主。試想,當你的某種隱性需求被刺痛,你的內心會不會劃過一絲恐懼?

信息收集:解決的辦法不止一種,于是大腦里跑馬燈一樣閃現出無數種可行的方案

信息處理:這個最難了,評估不同方案的優劣,既要考慮多個維度,還要傾聽自己在理性和感性上的兩種聲音。

決策制定:這是一個選擇的過程,更是一個放棄的過程。放棄其他所有方案,這會給用戶帶來喪失感,還要面對風險壓力。

做出行動:實現最后的轉化也并不水到渠成,有兩種情況會導致行動中止。1.自我否定:自己推翻前4個過程中的判斷;2.執行能力不足或操作遇到卡頓。

決策的過程必然是一個爬坡的過程,這也是為什么說服用戶并不容易,人們天然地想逃避痛苦。



2

「落地頁」存在的價值


將用戶從「決策爬坡」中解放出來,形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般輕松的決策過程——這就是落地頁存在的最大價值吧~


換句話說,落地頁是這樣一種存在:想盡辦法實施各種外力,一路推著用戶、不暇思索地做出如你所期的決策。


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如圖, “滑滑梯” 理論和 “爬坡理論” 相呼應,依據用戶的決策路徑,在每個關鍵節點實施外力、減少阻力、幫助他們做決策。


“滑滑梯” 應用到落地頁轉化這個場景,可以描述為:


挖掘出用戶的痛點 - 列出幾種可能的方案 - 說明你的方案最有優勢 - 臨門一腳讓信任加分 - 給出鮮明的行動號召


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如上圖案例所示,一個合格的落地頁需要滿足“滑滑梯”的說服邏輯和流暢度。


落地頁是營銷環節中、踐行「滑滑梯理論」的一個機智發明,但就是這個我們司空見慣的營銷武器,卻因為我們身處在這個眼花繚亂的營銷“銀河”中,而往往漠視了它的光芒。



3

官網為什么不能替代專屬的落地頁?


落地頁、尤其是信息流落地頁,要在極短的時間內、抓住用戶的痛點,但不能狠抓猛打,要狠抓巧打。這種時候,大量內容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的一點點耐心。


信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動搜索,用戶不想看廣告,在這樣一個心理背景下,品牌設置導航,顯然高估了用戶的耐心,以為 “用戶會想了解我們更多呢!” 


事實上用戶只有在產生強烈興趣并且對產品有剛需時,才 “可能” 會想要多了解,在此之前,這些導航的設置除了讓用戶覺得繁雜凌亂,往往別無它用。


移動端官網的結構,往往包含頁頭、導航、頭圖、主體及各類跳轉鏈接,對于落地頁這種專注收集線索的場景,是一種很不討巧的方式。



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