頭條對百度的炮火越來越猛烈。
如果說2月17日的“頭條搜索”是頭條攻入百度的腹地搜索業務，那么4月20日悄然上線的“頭條百科”，就是頭條攻入百度腹地的腹地。
年方20的百度從來不乏對手。
幼年時期，有大哥哥谷歌、雅虎對其窮追不舍；在雅虎失敗、谷歌退出中國后，又有能征善戰的紅衣教主周鴻祎，攜360發起著名的“3B大戰”；在未見硝煙處，騰訊、阿里搜索之心從未熄滅；如今，頭條的進攻顯然比以往任何一次更為有力，華為搜索也在海外落地生根......
商業上一路硝煙，輿論上，百度活成了“秦”，天下苦之久矣。
2016年“魏則西事件”成為抹不去的罵名之后，“信息暴政”的形象一直無法抹去。
“我搜的好好的，一模一樣的內容，每次都要給我自動跳到百度App里去顯示”，“百度真是急功近利的KPI型企業，凡事根本不從用戶角度出發”……類似的抱怨不在少數。
甚至美團CEO王興也在飯否上表示：“在Chrome瀏覽器里點擊百度搜索結果總是會跳出到百度App，為了解決這個惱人的問題，我把百度App刪了�！�
4月7日，據國家網信辦披露，百度App多個頻道因大量傳播低俗庸俗信息、密集發布“標題黨”文章等，被停更整改；4月21日，百度在美國舊金山聯邦法院被集體起訴，指控其未能遵守中國互聯網規定、導致股價大跌。
但無論是商業上的一路硝煙，還是輿論上的大浪滔天，百度似乎有金剛護體，穩坐搜索引擎頭把交椅。
這一次，今日頭條能夠打倒百度嗎？
本文采訪了曾任谷歌中國工程研究院副院長，負責過谷歌中文搜索服務，現任寬凳科技CEO的劉駿、遠望資本CEO程浩、搜狗副總裁許靜芳，億歐數據分析師王怡茗等業內資深人士，試圖通過對上述問題的探尋，梳理搜索引擎的發展邏輯，從本質中見真相。
搜索引擎，PC互聯網唯一入口
2000年9月，在國際市場上已經成為主流搜索引擎的Google開通了中文版本，率先成為中國用戶電腦中的第一款搜索引擎。百度成立之初的商業模式是向門戶網站提供搜索引擎服務，2001年8月開始面向C端用戶推出獨立的搜索服務。2003年，雅虎收購3721，周鴻祎成為雅虎中國總裁，并推出獨立的搜索門戶“一搜”。到2005年，百度、Google、雅虎在中國的市場份額為37%、23%、21%，頗有三分天下之勢。2005年8月5日，百度在納斯達克成功上市，首日股價漲幅高達354%，成為該年度全球資本市場上最耀眼的星。谷歌成立中國子公司，找來當時任微軟中國研究院院長的李開復擔任谷歌大中華區總裁，正式進入中國。與周鴻祎決裂的雅虎則從軟銀手中購得淘寶股份，將雅虎中國全權交給馬云。馬云也立下豪言，“三年內在中國，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索�！�騰訊推出SOSO（搜搜），網易推出有道搜索測試版。然而，由于與總部的糾葛，雅虎中國在半年之后就恢復了門戶網站的面貌，之后市場份額驟降至不到5%，在這一關鍵時刻，谷歌錯失進攻良機，百度接下了雅虎中國的份額，到2009年，百度的市場份額達到63.1%，谷歌中國為33.2%。2010年，因監管問題谷歌宣布退出中國大陸市場，百度再也沒有了有力的競爭對手。截至目前，據CTR互聯網監測panel數據，2019Q4基于全終端的各搜索引擎流量份額排名，百度位居第一為70.7%，搜狗位列第二為17.6%，神馬第三為5.1%。搜索之所以“兵家必爭”，是因為搜索引擎是PC時代互聯網的唯一入口。搜索引擎的本質功能有兩部分，一是信息搜集，使用技術從浩如煙海的網絡世界中抓取信息；二是信息分發，就是如何對抓取到的信息進行排序。然而在PC時代，互聯網的基本網絡架構是由互聯互通的網站組成的，搜索引擎基本可以爬取互聯網信息海洋中的任何一分子。因此，PC時代，要想進入網絡世界，搜索引擎就是唯一的入口。抓住了這個入口，就意味著掌握了互聯網世界中最大的權力。周鴻祎曾說，很多搜索引擎失敗是因為兩個魔咒，“一個魔咒是你有沒有足夠的用戶幫你改善體驗；第二個魔咒是，你有沒有足夠的流量使你進入健康的商業化循環�！�足夠多的用戶改善體驗和足夠的流量進入商業化循環，正是百度無往不勝的原因。“人們往往根據一篇論文被引用次、多少來評價這篇論文是否權威，如果把這種思路應用到網頁檢索上，哪個網頁被鏈接的次數最多，哪個網頁就被認為是質量最高、人氣最旺的。再加上相應的鏈接文字分析，就可以用在搜索結果的排序上了�！痹�1996年拉斯維加斯的一場信息檢索的學術會議上，倍感乏悶的李彥宏突發奇想。這個想法后來形成了李彥宏起家的技術——“超鏈分析術”，他還給這個原理取了個名字，叫“人氣質量定律”，也叫搜索引擎第二定律。映射到互聯網中，這個定律代表的其實是“數據網絡效應”：用戶使用你的產品越多，貢獻的數據就越多；貢獻的數據越多，你的產品就越聰明；產品越聰明，就越能為用戶提供更好的服務，用戶就越有可能經�；貋碡暙I更多的數據。“搜索引擎是典型具有數據網絡效應的產品，”程浩對億歐表示，“用戶搜索地越多，反饋就越多，搜索的算法就越優化�！�2002年，為了對抗谷歌，李彥宏發起了“閃電計劃”，“要在9個月內讓百度引擎在技術上全面與Google抗衡�！�“閃電計劃”中，通過優化自身搜索技術，百度大大提升了用戶的使用體驗度。2003年6月“閃電計劃”結束后，中國教育報發起了“Google VS Baidu——兩大搜索引擎對決搜索之巔”的萬人公測。結果顯示，約有55%的人認為百度比Google好用，35%的人認為Google比百度好用。搜索技術優化搜索體驗——吸引更多用戶——用戶提供更多反饋——搜索體驗越優化，這一戰之后，百度基本建立起數據網絡效應。優化技術的同時，百度又開鑿出一條內容護城河，通過高度運營產品，來鞏固數據網絡效應。2002年，通過對網絡搜索請求內容的分析，百度發現中國網絡用戶更喜歡搜索娛樂內容，率先上線了百度MP3。同樣是基于用戶的反饋，百度洞察到用戶的社交需求，2003年開始，百度發布了一系列產品，打造搜索服務社區化。2003年，百度推出了百度貼吧，之后又相繼上線百度知道、百度百科等知識類社區產品，搜索社交模式為百度培養了大量忠誠用戶。之后，百度又相繼推出了百度視頻、百度地圖、百度HI等產品。到2009年，百度的內容產品線達21條之多，其中有七八個產品用戶量過億。積累起了足夠多的用戶，如何變現，形成一個健康的商業化循環，也是搜索引擎成敗的關鍵。如今，很多人把百度“惡”的原罪歸咎于競價排名，然而回顧以往，成就百度的，正是競價排名。成立之初，百度的商業模式是to B，向門戶網站提供搜索引擎服務。中國的主流門戶網站搜狐、新浪等，都采用的是百度的搜索引擎。然而當時正值互聯網泡沫破滅時期，李彥宏清晰地意識到，這套模式并不能支撐百度度過危機。為了度過危機，百度先后實驗了另外兩種商業模式，先照抄一家名為阿卡馬伊科技的分布式內容儲存解決方案提供商，通過臨近的服務器，引導網絡流量以加速下載；后又模仿一家名為Verity的硅谷公司，把搜索和資源管理服務一同賣給大家，但這兩種模式都沒有取得成功。李彥宏轉而轉向to C，并借鑒Overture首創的競價排名模式。這也有了此后在互聯網界流傳甚廣的段子，在董事會上，這個方案不被同意，李彥宏怒摔手機，說出了那句著名的“我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關閉了拉倒�！�正如李彥宏所料，互聯網寒冬下，B端客戶紛紛拖欠百度付款，而靠著競價排名，百度安然度過寒冬。此后，“數據網絡效應”下用戶源源不斷地涌向百度，競價排名模式則像印鈔機一樣，源源不斷地將流量變現。他們為百度打造起堅不可摧的護城河，并驅動著百度一路狂飆，來到了最高峰——2011年3月24日，百度在納斯達克收盤時，市值達到了460億美元，超越了多年盤踞中國互聯網上市公司市值第一位置的騰訊，成為當時市值最高的中國互聯網企業。2010年，谷歌退出中國之后，失去有力競爭對手的百度更是進入“躺著掙錢”的模式，將搜索引擎的生意做到了極致。“魏則西事件”發生前的2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增長。“移動互聯網有一個很不好的傾向，就是越來越封閉，幾大互聯網巨頭割據一方，壁壘林立�！眲ⅡE表示。移動互聯網時代，每個細分領域的APP，在掌握了更有價值的信息，形成自己的生態圈后，毫不猶豫地對外關上了大門，信息之間的互聯互通不復存在。這種趨勢體現在搜索領域，就是搜索的分化：“搜索”的動作被分解，垂直類應用不斷分食流量。以往，無論是吃喝玩樂，還是購物、查資料，一切都可以在搜索引擎內完成。而如今，當你想要搜索旅游信息會去攜程，搜索音樂會去網易云，搜索商品去淘寶或京東，搜索餐廳去點評網，查詢好文章去微信公眾號......這就導致沒有一個搜索引擎可以通吃整個移動時代的信息，“全網搜索”不復存在。凡是在某個細分領域形成一定生態規模的玩家，都可以推出自己的搜索引擎。搜索引擎的價值和地位，從PC時代唯一的流量入口，到“泯然眾人矣”。“封閉的環境下，內容生態，就成為搜索引擎更加重要的競爭壁壘�！眲ⅡE對億歐表示。誰擁有更為優質的內容生態，誰才是移動互聯網生態下最好的搜索引擎。百度唯一能做的，就是成為眾多信息孤島中，最優的那個。因此2016年，百度上線內容生態產品百家號，構建自己的信息島，并積極導流。然而截至目前，百家號并沒有給用戶帶來足夠的優質內容。2020年2月17日，“頭條搜索”上線，4月20日，“頭條百科”也悄然上線。據字節跳動最新公布的數據，截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總日活超過7億，總月活超過15億。在2019年的今日頭條生機大會上，今日頭條朱文佳曾表示，“你既然做一個東西，肯定是瞄著第一去做的，如果瞄著第二肯定沒有奔頭�！�“用戶需要另一個百度嗎？”在聽到這個問題時，程浩反問。時代的趨勢無人可逆，百度做不了全網搜索，頭條一樣做不了。無法“全網搜索”，那么投資、收購，就成了加強內容生態的另外一個來源。百度投資知乎、梨視頻、網易云音樂等，搜狗與騰訊結盟，然而在這一點上，頭條似乎比百度“更沒有朋友”。快速發展之下，這兩年頭條在各個領域四處征戰，在中國互聯網圈敵人遠遠多于朋友。百度被詬病的另外一方面，是廣告過多帶來了用戶體驗問題。而如前所述，廣告是搜索引擎的盈利模式，是搜索引擎的商業護城河。所以頭條搜索與百度并沒有本質上的不同，用戶并不需要另一個“百度”，而是頭條需要搜索。經歷了幾年的高速增長后，到2019年，今日頭條正在艱難度過DAU的增長瓶頸期，增長率已經趨近天花板。2019年年中，張一鳴曾表示：“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU”。正是因為此，字節跳動需要加碼搜索領域。除了DAU，營收上，今日頭條也需要尋找新的增長點。2019年，字節跳動被曝與軟銀等投資方簽訂了900億美元估值、對應年營收千億的IPO對賭協議。2020年1月，曾有媒體報道稱，字節跳動完成了全年業績，2019年全年營收超過1400億元，較上年增長近280%，但字節隨后對此否認。事實上，在業內還流傳著另外一個版本：字節跳動2019年營收目標原計劃1500億，其中搜索業務要承擔300億左右。為此字節召開多次廣告代理商推介大會。但結果全年搜索業務貢獻不足百億，字節整個年度目標并未完成。相對于用戶對信息流的被動接受，搜索是用戶的主動行為，需求更加精確，廣告的轉化效率更高，盈利能力也就更強。頭條對搜索的另外一個需求是，破除推薦引擎模式下的“信息繭房”，打通字節跳動的各個產品矩陣。2019年11月的生機大會上，剛升任今日頭條CEO的朱文佳闡述了今日頭條的“一橫一豎”戰略：“一橫”是盡可能豐富的內容體裁，“一豎”代表著盡可能多的分發方式。在以推薦引擎為主的分發方式上，字節跳動旗下多個內容產品讓用戶進入了“信息繭房”。搜索則能將各平臺內置的搜索能力聚合到一起，用戶通過主動搜索，可以同時獲取頭條、抖音等獨立平臺的內容，從而打破信息繭房，實現旗下內容生態之間的相互連接，構建更龐大內容生態。“因此頭條做搜索更多是進攻型防守，想要顛覆百度很難�！背毯普J為，“差異化的核心是頭條有多少優質內容是百度索引不到的，而這些內容是有限的。事實上，我認為沒有什么行業老大是被類似的競爭對手顛覆的，都是被趨勢或者用戶習慣顛覆的�！�正如顛覆馬車的是汽車，淘汰大炮的是機槍，沖擊線下零售的是電商，能夠干掉百度的，一定不會是另一個百度。沿著搜索引擎的發展脈絡，或許我們可以去未來尋找百度顛覆者的影子：PC時代，基于個人計算機為主的單一終端，互聯網的基本架構是互聯互通的網站，搜索引擎能夠索引浩瀚信息海洋中的任何一分子；移動互聯網時代，終端從PC轉向手機，APP之間的數據封閉帶來了搜索行為的分化，搜索引擎的地位和價值下降；而隨著5G、AI、IoT等新興技術的發展，我們將迎來一個萬物互聯的新時代。萬物互聯的網絡架構下，終端碎片化、場景多元化將帶來搜索行為的進一步分化。未來，在智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽車等終端和場景下，搜索行為將突破“搜索框”的形態限制，滲透到生活中的各個環節，無處不在。華為在2019年8月發布的《全球產業展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，提出了“零搜索”的概念：受益于人工智能及物聯網技術，智能世界將簡化搜索行為和搜索按鈕，帶給人類更為便捷的生活體驗：從過去的你找信息，到信息主動找到你；未來，不需要通過點擊按鈕來表達你的需求，桌椅、家電、汽車將與你對話。除了搜索形態的改變，未來的搜索引擎也將更加智能化、個性化。“搜索引擎將從為你展示信息，到提供知識，再到直接給出答案�！彼压匪阉魇聵I部總經理許靜芳表示。搜索引擎誕生以來，一直以展示信息為本質功能，而對信息的處理和加工則交給了人，許靜芳認為，“未來搜索引擎將具備整理信息的功能，展示給用戶的是結構化的知識，然而知識也需要人從中提煉篩選答案，搜索引擎最終也將具備這一功能，直接提供答案�！�事實上，早在2013年，谷歌就提出谷歌的目標是開發終極的個人助理服務。2016年，谷歌也發布了自己的智能助理“Google Assistant”，百度、搜狗也分別發布了智能助理小度、旺仔。除搜索引擎公司外，具備AI能力的電商公司、智能手機公司、AI創業公司等也借機推出了自己的智能助理，例如微軟Cortana（小娜）、蘋果Siri、亞馬遜Alexa等。在《全球產業展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，華為預測到2025年，全球將有90%的人口擁有個人智能終端助理。因此從某種意義上來講，百度真正的對手，是不斷變幻的時代，是移動互聯網的時代大勢，是即將到來的萬物互聯時代。
