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襄陽百度推廣公司整理發布落地頁優化3步走,輕松提高轉化!

教育行業的用戶趨利性越來越明顯,對落地頁帶來的體驗也更加敏感和挑剔,往往市面上的落地頁風格千篇一律后,效果就開始變差。其實,如果我們能從落地頁的本質去做設計和優化,思路會變得更加清晰。


下圖是一個超級轉化率漏斗模型,落地頁在這個轉化鏈路里,承擔著最底端的一步轉化,從「查看」到「產生關系」這一必勝環節!

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教育行業落地頁的「產生關系」主要有3種方式:單純留資、留資后購買、在線咨詢。為了最終達成轉化目標,我們可以用「體驗拆分法」找到可以持續優化的關鍵細節。


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第一步,拆分行為


對用戶從看到廣告到實現轉化的全流程做細致行為拆分,每一個心理和行為細節都盡量羅列出來。以K12為例,梳理了用戶在一個課程落地頁上的大致決策模型。


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第二步,拆分落地頁要素


這一步是為了找到影響用戶心理的落地頁要素,我們引入「落地頁轉化驅動模型」。



縱軸是用戶體驗滿意度,假設以10為高轉化臨界點,落地頁可以達成高轉化,有5個加分項和2個減分項。


 加分項 
動機:用戶需求的饑渴程度取決于流量的精準度,也取決于落地頁和創意的相關度。
視覺:用戶對品牌的第一印象,包括加載速度、色彩、圖片、排版、動效等。
交互:是否和用戶有恰當的互動?引發用戶的好感或好奇心。
內容:是否簡潔易懂,激起用戶解決痛點的欲望,產品有沒有說服力?

刺激:讓用戶感覺興奮的點,如優惠、免費課程、大禮包等。


 減分項 
負面情緒:不信任或猶豫不決。

阻礙:操作中遇到的問題或不流暢。


這里重點聊一聊教育行業落地頁最有花樣可以玩兒的3個加分項:交互、內容、刺激。


1. 交互


目前大家做的交互主要集中在以下幾種方式:計算學費、選擇孩子年齡層、選擇城市等。這些都是非常好的方式,既能獲取更多的信息,還讓用戶有一種定制感。


但交互還有一個特別有價值的利用方式,就是用一些很容易的提問來幫助頁面做簡單的個性化,或者可以理解為做更精準的痛點挖掘。

講一個很精彩的案例,一個少兒體能訓練的品牌,在制作的信息流落地頁里,添加了一個互動提問:您的孩子是男孩兒還是女孩兒?


之所以問男女,是原因在訓練體能這件事上,家長對男孩和女孩的期待差異非常大,導致課程目標和賣點上也需要做差異化處理。


男孩兒挖的痛點是:不僅提升身體素質,更能培養毅力和勇氣,提高競爭力。

女孩兒挖的痛點是:不僅改善體能,還能培養良好的體態和身材。


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因為技術的限制,他們沒能實現答題后,自動呈現動態頁面,而是選擇了折中的辦法:家長選擇男女后,下部的頁面介紹會簡單切換。即使是這樣“簡陋“的個性化設計,依然幫助他們提升了1.5倍的轉化率。


2. 內容


內容不只是文字說明,而是所有的可傳達信息。除了落地頁本身要有一套強有力的說服邏輯一個挖痛的標題外,內容中的很多關鍵字眼兒也要特別去打磨。


比如,現在很多品牌都用低價課程吸引家長,但 “試聽課”和“體驗課”哪個詞更有吸引力,我們是否仔細琢磨過?


一個少兒英語產品針對這兩個詞做了測試,答案是“體驗課”明顯效果更好。因為有種體驗會員或者體驗高級服務的感覺,尤其受到年輕媽媽的偏愛。


但這個經驗不一定適用在你的產品上,因為少兒英語的受眾以年輕媽媽為主流,而你的受眾偏好,需要自己來探索。但至少我們有了明確的優化意識,每個行動關鍵詞都可能帶來不同的轉化效果。


3. 刺激


刺激已經被廣泛應用了,但還有很多高階的玩兒法,有待我們挖掘。


比如,可以在用戶要離開的時候,設置一個快速行動的抓手。這個抓手可以是更大的優惠刺激,也可以是一個退而求其次的轉化目標。


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舉個實際的例子,用戶一進來看到的是一個優惠價格49.9,在頁面停留超過20秒后,如果還沒下單,就彈出一個優惠券:現在你不用49.9,我們再返你40優惠券,9.9課程你拿走。實踐后驗證,僅僅一個優惠返券提醒,就能把即將流失的用戶撈回來1/5。

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還有的K12課程落地頁,會在家長打算離開的時候,彈出一個有剛需的免費課程,引導家長掃碼關注公眾號。如上圖,一個公安大學教授講《少年人身安全》的課程,家長能不心動嗎?當家長成為公眾號的粉絲,后期營銷的觸點就有了。



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第三步,行為和落地頁的仔細呼應


這一步需要檢查落地頁的設計是否符合用戶的“心流”、有沒有阻礙和遺漏、有沒有進一步優化的機會。

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有些阻礙,不深入體驗用戶旅程,是感受不到的,用一個實例來說明。


我們都知道,家長是非常敏感的群體,對教育產品尤其充滿各種疑慮。落地頁上有一點兒因素讓他們產生不信任感,都會影響最終轉化。


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一個小學數學輔導課程的落地頁,在提交表單處特意強調名額有限,做了【僅剩XX名額】的標注,目的是制造稀缺感。


但是,家長填寫信息前,一般會猶豫一會兒,有時會轉發給父母中的另一方去問意見。這個名額倒計時不一定是真實的數據,但如果做成死數字,家長發現看來看去,名額也不減少,就會覺得宣傳作假太明顯,不可信。即使為了烘托氣氛而做的營銷組件,也要盡量逼真---實踐證明,就算家長心知肚明,也會因為感到作假不舒服而選擇放棄。


這個品牌后來把名額數量做成每隔一段時間就會自動減少一個,制造出逼真的緊迫感,轉化率竟然真的有明顯提升。


最后,別忘了用戶是在不停變化的,這就需要我們不停去重復以上的細節拆分法,隨時調整落地頁的核心內容和說服邏輯。


這里也通過一個品牌案例,幫助大家去理解。


一個頭部教育品牌的制作落地頁水平很高,他們甚至會按照「用戶研究的四個維度」去定位用戶喜好。


在推廣一個少兒編程的產品時,營銷人員對主流用戶的判斷是:偏理性、需求成熟度較低、需求緊急度低、對價格敏感性高。因為當時家長對編程的認知度不高,落地頁的說服邏輯以強調編程的好處為主。



但是,幾個月后,家長的認知改變了,隨著各大教育品牌對編程的宣傳,家長的痛點從 “報不報編程” 轉移到了 “報哪家好?” 果然,說服邏輯沒有及時改變,導致落地頁轉化率一路下跌。


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這個品牌發現這個洞察后,立即將編程的主標題從 “學編程讓孩子變聰明” 改為 “5節編程好課免費領” ,轉化率又重新提升上來。因為此時的家長已經開始貨比三家,看到可以免費體驗,往往會心動。


可見,就算挖對了痛點,做對了以上全部步驟,也不能停止優化,用戶的痛是動態的,我們要洞察得足夠細致。


總之,在廣告轉化率攸關企業生死的今天,能抓住清晰的思路、找到高效的制作和優化工具、還能靈活打磨細節的營銷人,才能有勝算!




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