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襄陽百度推廣公司發布疫情大環境下,企業如何營銷增長?

突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個人都措手不及。人們足不出戶,對于那些依靠線下才能完成整個商業閉環的企業來說是極大的考驗,特別是對于餐飲、酒店、航空、旅游、教育培訓等行業來說,這場疫情就是生死大考。不少企業面臨現金流考驗,疫情給高周轉企業都踩下了急剎車。當然這場疫情也讓“無接觸行業”得到迅速增長, 如在線教育、遠程辦公、電商等行業。

這場疫情給我們帶來的啟示是:要提高極端情況下的企業經營抗風險能力。其實我們不僅要提高抗風險能力,更需要在疫情結束后能發展得更好。
疫情之下應該如何轉型?轉型線上如何找到適合自己產品的流量?初具規模后如何提高流量轉化率、實現規模增長?TOB企業又如何進行線上廣告投放?下面我們一一來看。


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疫情之下企業是否需要轉型,如何轉型
作為企業的創始人,遇事要沉著冷靜,不要慌,要將“怎么這么倒霉,遇到疫情”的思考方式,轉變為“這次疫情教會我什么?”
疫情來了,并不是說所有企業都必須要轉型,是否轉型的判斷標準,我認為相對簡單,那就是:0收入的情況下,公司自有資金+貸款能否支撐公司6個月及以上的運轉,如果能,不是必須轉型,如果不能扛6個月以上,那就必須小轉型或大轉型。 
那么,小轉型應該怎么做?大轉型又如何做?
1.【小轉型】開辟本行業適合線上營銷或交付的產品/服務
立足于本行業,思考是否可以開辟與本行業有關系,且能夠線上營銷或交付的產品。

  • 餐飲行業開發適合外賣的菜品

例如,西貝,2月6日西貝創始人在其官方公眾號上發表《致西貝所有伙伴的一封信》,“我們逐漸開放外賣業務,現在已經有近200家門店正在逐步運營,外賣的業績也在不斷提升”,此前對于很多傳統餐飲店而言,外賣僅僅是盈利最大化的一種方式,而在最近的疫情期間,外賣成為了很多餐飲店的絕大部分收入占比。
一個建議,部分餐飲企業的菜品不太適合做外賣,可以從美團和餓了么上統計一下哪些菜品更受消費者喜歡,從而去開發適合外賣的菜品。

  • 商超行業開辟送貨上門的服務

例如盒馬鮮生和一些大型超市都在積極開展送貨上門服務,這樣不僅僅可以獲得收入,還可以提高的APP的活躍度,如果消費者養成了線上商超的購物習慣,那么商超的人工成本就會下降。

  • 教育培訓行業開發直播課和錄播課

以前教育培訓行業主要依賴線下面對面教學,他們也想過直播、錄播等在線教學方式,但是由于線下占據主要營收,改變的動力不足,這次疫情讓教育培訓行業不得不去轉型做直播課、錄播課,以至于公立學校的老師都化身為“直播網紅”。
從學而思的財報可以得知其主要利潤來自于線下課,但是他們高層對線上教學很重視,很早就投入資源開始做學而思網校,并且越做越好,學而思屬于未雨綢繆,但對于很多教育培訓公司來說是這種轉型是被動應對,所以得要抓緊行動起來做線上直播課和錄播課,獲得新的收入來源。

  • 影視行業開辟線上發行渠道

歷年來很多影視公司都會發布賀歲片,并且收入都不錯。但是由于遭遇疫情,賀歲片紛紛取消上映,幾乎顆粒無收,而徐崢導演的電影《囧媽》另辟蹊徑,和字節跳動合作,在抖音上映。這也是首次實現了春節檔電影在線首播,而這次跨界合作的方式也得到了很多褒獎。
人無遠慮必有近憂,以上都是被動應對的方式,我們來看看遠慮之下、提前布局的企業是怎么做的。

  • 傳統行業開辟電商渠道獲取成倍增長

如果以前走線下經銷商渠道的公司,提前布局了電商銷售價渠道(如天貓、京東、淘寶、蘇寧等電商平臺),那么恭喜你們在這次疫情中將獲得成倍的增長。
2.【大轉型】開辟非本行業適合線上營銷和交付的產品
旅游業是這次疫情的重災區,加上旅游行業的人力成本比較高,很多旅游行業的從業者自嘲被動失業,但是同城國旅卻在疫情困局中積極自救,走出了新天地。
他們運用的是“淘寶客+私域流量”的組合方式來銷售日用品,他們將線下的終端人員導入saas系統,并對接各大電商的分銷體系,最后讓終端人員通過這套系統在朋友圈去賣日用復購率高的產品,從而獲得分銷收入。這樣一來同城國旅就從旅游公司暫時轉型為和電商息息相關的分銷公司,并且部分終端人員的分銷收入超過了平常做旅游服務帶來的收入。
現在你會發現,只要轉型就離不開線上。但很多傳統企業其實連如何從線上獲取精準流量都不知道,那我們來看看如何在線上找到適合自己的流量。


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轉型線上如何找到適合自己產品的流量
在獲取線上流量之前,需要了解有哪些大的流量(小流量的天花板太矮,是無法規;瘡椭频,因此在此不討論)。
這里引入一個概念叫流量體,流量體的特點是流量源源不斷(至少億級)且相對容易轉化。對于對大多數行業而言,能使用的流量體就主要是以下這些:

信息流類流量體,今日頭條、微信朋友圈、抖音、微博等;

電商類流量體,天貓、京東、淘寶等;

搜索類流量體,百度、360、搜狗等。
流量體這么多,那自己的產品適合在哪些流量體上獲取精準流量呢?
精準流量的尋找方法:客戶在哪里尋找這類產品/服務,就在哪里投廣告。
比如你是充電寶商家,不知道從哪里去找線上精準流量,這個時候就要思考一下,大部分消費者會去哪里買充電寶,答案是顯而易見的,大部分人會選擇去電商平臺買充電寶,于是你就應該去京東、天貓開店銷售充電寶。這種是憑借生活經驗知道消費者從哪里購買這類產品,但是不是人人都具備很豐富的生活經驗,這就需要更加科學、可復制的方式去解決這個問題。更科學的找到客戶購買渠道的方式有以下幾種:

  • 利用大數據進行分析

比如百度的關鍵詞規劃師、淘寶的生意參謀等,這些大數據工具后臺提供了數以億級的數據,分析這些數據就知道了消費者會不會從對應的平臺去尋找這類產品/服務。

  • 調研問卷

找到這類消費者做問卷,最后統計出來就知道了消費者平常在哪找這類產品/服務。

  • 查看同行的投放

看看各種流量平臺上是否有很多同行在投廣告,如果有,說明他們在這個平臺獲取了客戶,那么你也可以在這個平臺去獲取客戶。
以上是精準流量的獲取方法,精準流量畢竟有限,因此還要拓展次精準流量。尋找次精準流量的方法也很簡單:需要你的客戶經常出現在哪,就在哪投廣告。

還有很多種尋找適合自己產品線上流量的方式,找到了適合自己產品的線上流量之后,就要開始商業上特別重要的一點——轉化(即商業變現)。


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初具規模后如何提高流量轉化率
我拿自己在2014年服務的已經過了保密期的項目來講如何提高轉化率,實現規模增長,并將前面的內容串聯起來,幫助大家理解。
2014年3月份之前,真樸圍棋是一家傳統的線下兒童圍棋培訓機構,主要面向4-6歲的兒童教圍棋,因此主要的招生方式是去幼兒園附近來獲取意向家長的聯系方式,然后通過邀約來校區聽試聽課,最后再成交。
他們的成交路徑是:一群人從幼兒園附近經過->部分人停下腳步聽你介紹圍棋培訓->感興趣留下號碼約試聽課->電話預約試聽課時間->家人和孩子到場試聽->滿意后繳費報名。這里面涉及到4層轉化率,興趣率、預約率、到場率、到場成交率,數據如下:
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盡管2014年真樸圍棋已經成為國內圍棋培訓的頭部公司,光北京就已經有13所校區,但還要繼續增長,那就要依靠線上營銷。當時我看到很多同行都在投放百度SEM廣告,就覺得百度應該是精準渠道,但還要有更多的數據做支撐才能最終確定是否在百度投放,于是打開百度推廣后臺的關鍵詞規劃師工具,查出的數據如下:
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(百度后臺搜索“北京 圍棋培訓”的數據)
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(百度后臺搜索“北京 圍棋入門”的數據)
從這些數據里就可以看出確實有不少家長通過百度來找圍棋培訓學校,于是開始建推廣賬戶獲取精準流量,策劃更容易轉化的SEM落地頁,然后通過預約框、在線咨詢或落地頁上的咨詢熱線,經過這些操作就把精準流量導入目標落地頁去轉化為銷售線索,然后通過電話邀約試聽課到最后成交。
優化前和優化后的數據如下: 
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通過獲取精準流量+對應類型的落地頁將興趣率從5%提升到33%,通過話術的優化將預約率從33%提升到74%,再通過SOP的優化,將到場率從33%提升到80%,最后的到場成交率由線下試聽課老師的水平來決定。經過前面幾步轉化率的提升,導致最終的轉化率有30多倍的提升,這就是為什么真樸圍棋網絡營銷部三個人一年的招生量能超過線下100多位老師的招生量。

看到這你可能會好奇到底是怎么優化才能讓各級的轉化率提高,其實人從看到商品到最后交易分三大步驟(激發興趣 -> 建立信任 -> 立刻下單),這三大步驟是由轉化率六要素(互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺)來控制。

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ToB企業如何進行SEM投放


現在這種情況,企業獲客的預算基本上沒辦法投線下了,那只能從線上找辦法,那么疫情期間,企業在SEM這方面的投放和執行規劃該怎樣的呢?

toB企業的特性導致toB的營銷方式相對toC少。大多數toB企業的營銷方式主要是以下幾種

• 建立渠道商體系

• 不斷舉辦行業會議

• 大客戶銷售

• SEM、SEO、B2B行業微信公眾號軟文

因為目前疫情的影響,導致前兩種營銷方式無法進行,而大部分toB業務客單價比較高,因此需要和客戶的KP見面談,所以大客戶銷售的工作也很難進行,
因此在當前疫情的影響下,toB企業能開展的營銷方式主要是SEM、SEO、B2B行業微信公眾號軟文。而SEO和B2B行業軟文廣告見效比較慢,遠水救不了近火,而客戶是有需求才發起搜索行為,因此SEM在當前情況下,顯得尤為突出。
toB的企業只有少部分還沒開展SEM營銷工作,因此我重點講一下已經開展SEM營銷工作的企業該怎么做規劃,SEM的工作主要分為2塊:更低的價格買到更精準的流量;策劃更好的落地頁去轉化這批流量。
賬戶層面
1. 選擇商業價值關鍵詞
很多投放人員把把關鍵詞分為品牌詞、競品詞、產品詞、行業詞、通用詞、地域詞等。但是在進行比較細致的分詞工作前,先要把關鍵詞分為商業價值關鍵詞和非商業價值關鍵詞,商業價值關鍵詞必須同時滿足兩個條件:從該關鍵詞的字面意思就知道對方有付費意愿;公司的產品/服務能滿足客戶的核心訴求。
舉個例子,我在2019年給國內做人力資源管理軟件最大的企業北森云計算做營銷咨詢,對于北森來說,他就不能把“50人團隊HR管理軟件選哪家”這類關鍵詞放到關鍵詞庫中,很多人奇怪,這個詞從字面意思來看有付費意愿啊,為什么不能選?
因為北森云計算主要做中大型企業HR管理軟件,而搜索“50人HR管理軟件”的客戶所在企業規模比較小,對于北森來說就不是目標客戶,也就是這類關鍵詞只滿足了第一個條件,沒滿足第二個條件,因此這類關鍵詞對于北森來說就不是商業價值關鍵詞,并且非商業價值關鍵詞不僅不能放到關鍵詞庫中,還要在SEM投放后臺設置為否定關鍵詞以免浪費展現,降低CTR。
2. 拓展更多關鍵詞
絕大多數SEM投放人員拓展關鍵詞靠百度后臺的關鍵詞規劃師工具,這種選詞、拓詞方法會漏掉不少關鍵詞,而科學的拓展關鍵詞的方法是:通過經驗和關鍵詞規劃師工具選出母詞和類別詞,然后通過不斷的排列組合能拓展出很多有效的關鍵詞,并且投放人員要每天看后臺里的關鍵詞報告來補充關鍵詞。
3. 寫好創意提高CTR
如果你的賬戶平均CTR低于4%說明還有提升空間,我之前給百度北京分公司、上海分公司以及深圳分公司的上千名賬戶優化師做培訓的時候講過,提高CTR有兩種方法:提高關鍵詞出價和撰寫更吸引人的創意標題和創意描述來實現,所以寫出吸引目標客戶點擊的好創意很關鍵。
4. 賬戶結構要合理
查看一下自己家的投放賬戶,一個單元下屬的關鍵詞數量不能超過18個,否則關鍵詞的質量度很難提高,而關鍵詞質量度又影響著CPC,質量度越低,點擊價格越高,對于企業來說,肯定是希望流量成本低的。
落地頁方面
1. 不同類別的關鍵詞需要不同的落地頁去承接
很多企業做SEM的時候犯的錯誤是用同樣的落地頁去承接不同關鍵詞的流量,結果導致轉化率很低,不同的關鍵詞代表著不同的核心訴求,因此需要策劃不同的落地頁去承接不同類別的關鍵詞,落地頁的第一屏一定要出現搜索該類關鍵詞用戶最關心的點,不然首屏的流失率就很高,更不要說整個頁面的轉化率了,這也是企業不愿意看到的。
2. 策劃符合消費心理學的落地頁

很多人都想著如何讓客戶下單,但是為什么不思考一下客戶是如何下單的,把頁面做成客戶下單時的心理過程,轉化率自然會高,因此需要策劃符合消費心理學的落地頁。


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ToB企業適合投放信息流廣告嗎
國內的流量體主要是3種,上面已經說過。并且隨著頭條系的崛起,信息流在營銷獲客中的比例在逐步提高。但是要考慮清楚信息流廣告否適合toB企業的營銷,toB是重消費決策的過程,如果客戶沒有產生需求,那么廣告是沒有太多效果的,除非公司把信息流廣告當成品牌廣告而不是效果廣告。
但信息流廣告一定不適合toB的企業么?答案是否定的,什么樣的toB企業適合投放信息流廣告?
1、后端銷售能力強的企業
信息流廣告對應的是客戶為什么需要這類服務,因此信息流廣告的外層創意素材是吸引人對這類服務產生興趣,也就是對方內生性需求是沒有的,要靠外層創意來刺激客戶產生需求,這種需求往往不夠強烈,因此需要后端銷售能力強的銷售去搞定客戶,并且信息流廣告的流量價格比SEM便宜,因此對于后端銷售能力強的公司來說,信息流廣告是一種很好的營銷方式。
2、有低門檻引流款產品和利潤款產品的企業

前面說過信息流廣告是針對還沒產生需求的人客戶,因此低門檻引流款產品更容易讓客戶愿意付出小成本去嘗試,但是引流款無法支撐企業的日常盈利需求,因為需要配合利潤款的產品,讓客戶使用引流款產品,客戶看到效果就愿意付費買更高價格的產品,因為今天時間有限,就不一一列舉適合信息流廣告的人企業類型,大家通過前面兩個例子舉一反三。

疫情之下,整理出這些內容,希望能夠幫助到大家渡過難關。通過科學轉型+科學獲取適合自己的線上精準流量+提高轉化率來實現規模增長。


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