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襄陽百度推廣公司告訴你疫情期間,移動廣告投放呈現哪些趨勢?

猝不及防的新型冠狀病毒肺炎疫情,來勢洶洶,拉開了2020年跌宕的開局。

 
傾巢之下,安有完卵,各行各業都不可避免地裹挾在這場災難的漩渦里。為防止疫情蔓延,各地推遲復工復學,超過93個國家對中國公民采取限制入境的措施,旅游行業幾近停擺,部分省市縣城封路導致交通不順暢,餐飲娛樂場所關停等......內外貿經濟受到影響,伴隨著國民對疫情的恐懼與不安。
 
根據目前醫學界的預測,疫情或許將持續到今年4月才能完全結束。疫情嚴峻,對移動廣告行業的影響有哪些?哪些趨勢值得關注?App Growing基于對市場的觀察,結合所追蹤的移動廣告情報,希望能幫助相關從業人員更好地認清市場趨勢。
 
PS.為方便分析,本報告將以春節假期前(1月14日-1月23日(大年二十九))及春節疫情期間(1月24日(大年三十)-2月2日)相關的廣告情報作為觀察本次春節期間新冠病毒肺炎疫情的影響,下文將分別簡稱為春節前夕及春節假期期間。
 

01

流量洼地:“宅”、關注疫情,促動短視頻、微博、新聞類App用戶活躍時長漲幅明顯
 
全民被宅,公交、地鐵、機場、商超、電梯場景下的廣告流量銳減,營銷收效微弱,刷短視頻,刷微博,刷新聞成為獲取資訊,娛樂消遣的核心方式,成為流量洼地,自媒體營銷價值被挖掘與放大。
 
而微博作為用戶實時消息發布、溝通的渠道,實時傳遞著疫情動態及防疫資訊,發布流程迅速,回應及時,在疫情期間用戶日活增長明顯。1月20日-1月27日,微博App在蘋果應用商店榜的排名增長明顯。
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圖-《微博》在蘋果應用商店免費榜的排名變動,

數據來源于App Growing


人民日報、央視新聞等媒體憑借公信力和第一手實時報道獲得用戶認可,用戶爆發增長,央視頻直播造醫院吸引千萬“云監工”;騰訊新聞、網易新聞等網絡媒體專門設立疫情專題,聚合全網內容。

 

02

春節期間廣告投放放緩,Top10行業占比相對穩定,游戲,文娛類廣告占比明顯提升
 
春節期間,App Growing共追蹤到131萬條廣告,相當于春節假期前10天的70.56%,相比較好合理。為保證春節長假的廣告投放,很多優化師會提前在長假前測試出優質素材,在春節期間保持常規投放或減少投放,避免流量不穩定造成的損耗。隨著2月3日各互聯網企業陸續恢復線上辦公,廣告投放數也逐漸回升。

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春節假期前及假期期間,廣告投放Top10行業保持一致,廣告數占比變化相對平穩,疫情影響并不明顯。

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相對而言,游戲行業,文化娛樂等廣告占比增長較明顯,游戲行業的廣告數占比由原先的14.19%增長到目前的16.85%。這也體現了“假日經濟”帶來的影響。
 
而教育培訓廣告占比變動,主要是由于職業技能培訓的廣告數假期前后占比下降較為明顯,由1.32%下降至0.44%,推測職業技能培訓廣告主對春節節點營銷敏感度不高。
 

03

春節期間App推廣Top10盤點:應用類以短視頻、小說閱讀App為主,游戲類則以角色扮演,休閑益智類游戲為主
 
春節期間,網賺類模擬游戲《陽光養豬場》依然占據游戲投放榜首,《瘋狂猜成語》、《成語大富豪》等休閑益智類游戲也保持著較強勢的投放,短視頻、小說閱讀類、陌生交友類等娛樂類App表現不俗,搶占春節營銷節點。
 

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04

行業洞察:K12免費在線課堂熱推,直營電商行業尚待恢復,旅游住宿行業暫停投放
 
廣告行業是市場經濟的晴雨表。從數據上看,疫情的影響仍未較明顯體現在整體的移動廣告投放趨勢中。若疫情持續時間長,市場經濟受影響,各行各業也會縮減廣告預算,量入為出。除了整體的廣告投放市場趨勢,我們也關注到了以下的行業投放動態。
 
4-1 “停課不停學”,K12教育品牌推免費在線課堂,疫情或成教育“智能化”催化劑

倡導停課不停學、“在家上課”,“學而思網!、“作業幫”、“高途課堂”、“猿輔導”等多家K12教育機構面向全國中小學生推出了免費在線課堂,共抗疫情。1月31日起,這些品牌的廣告投放力度均明顯提升,主要以“免費公益課堂”為宣傳點。而從官方公布的數據看,各大品牌此番公益活動都取得較好的成效及口碑,極大地提高了品牌影響力。

我們也注意到,諸如釘釘,千聊等機構也開放了數萬個免費在線教室,為減少延遲開學的影響,多所學校開始嘗試線上授課形式。疫情持續期間,線下教培機構無法運營,線上教育受時間場所的限制較小,預計在未來幾個月當中會凸現其優勢。本來疫情帶來的負面影響,反而是對于教育數字化、智能化的催化劑。
 
4-2  受物流影響及工廠推遲復工影響,直營電商行業尚未恢復,春節期間保健滋補相關商品暢銷

自1月14日起,直營電商廣告明顯縮減,春節期間直營電商廣告數僅相當于春節前夕的的66.4%。

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整理春節期間及前夕的熱銷品類如下,受疫情的影響保健滋補相關的產品上漲明顯,春節假期文化娛樂相關商品的銷量也有所上漲。


由于疫情嚴重,各地推遲復工,相關貨物無法及時生產銷售,直營電商廣告主面臨無產品可推的窘況,而各地封路導致物流不暢,直營電商較常使用的順豐物流停運,京東物流價格提升,商家發不了貨,物流成本高進一步擠壓了銷售利潤。疫情打亂了直營電商廣告主貨品機構及推廣節奏,工作規劃及推廣目標都需要盡快重新規劃,尋找破局之道。
 
據了解,目前很多直營電商商家還未完全復工,部分仍處于觀望狀態,即使目前在營的商品,部分仍需到2月15日左右才能陸續發貨,物流配送時間延長對后續的簽收率影響較大。預計待物流恢復正常之后,直營電商才會陸續恢復。

4-3 旅游住宿行業巨頭紛紛暫停推廣,預計行業恢復較為緩慢
 
在整體的移動廣告投放中,旅游住宿行業相關的廣告占比大概占2.5%左右,未列入廣告投放Top10行業。這場疫情,對于旅游住宿行業的打擊幾乎是致命的,據悉去哪兒已墊資10億元,攜程收到了數百萬“取消”訂單,預計墊資金額也在數億元。春節是旅游行業的黃金時期,春節期間的利潤是一個季度甚至半年的收入,錯過了春節這個特殊時段,即使疫情過后,恢復起來也至少需要數月的時間。
 
根據App Growing廣告情報情報顯示,自1月24日起,除《攜程旅行》外,頭部的旅游住宿行業基本都暫停了大規模的廣告投放。
 

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圖:2月1日-2月6日旅游住宿品牌的廣告投放,近30天投放趨勢指1月6日-2月6日的廣告數變動趨勢。數據來源于App Growing 廣告情報追蹤

疫情對經濟的短期沖擊會很明顯,相對而言對實體經濟,第三產業,中小產業的影響最大。第三產業在經濟中占比54%,以服務業為主,主要包括批發零售,金融服務,房地產投資,餐飲和住宿,交通運輸,教育文化傳媒等。

對于線上業務影響較小,短視頻、游戲、直播、遠程辦公、線上教育、VR實景等產業或迎來更多發展機會。疫情的影響對于經濟的長遠影響尚待觀察,但可以確定的是,“產業線上化”已經悄然加速。


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