首頁 >> 新聞資訊 >>行業新聞 >> 襄陽百度推廣公司告訴你流量,重要嗎?
详细内容

襄陽百度推廣公司告訴你流量,重要嗎?

互聯網從業者們正在經歷寒冬。


造成行業寒冬的原因各種各樣:一方面,經濟形勢的嚴峻讓人們將腰包捂得更緊,尤其是資本日益明顯的觀望姿態,讓那些抵抗力不強的公司度日如年;另一方面,以中心城市為主體的第一輪流量紅利期正在過去——根據中國互聯網絡信息中心的最新數據,中國網民與手機網民的基數同比僅僅增加了1.6%和0.5%,這迫使企業亟需找到新的增長引擎。


越加疲軟的行業增長讓從業者們不得不擺脫思維慣性,尋找新的替代思維。在以往,互聯網公司的強項是“跑馬圈地”,盡量多地收割新增流量是當務之急;眼下,這種想法顯然不可持續,不少企業都開始不約而同地轉向“用戶思維”。


從流量思維到用戶思維,從關心數字到關心數字背后實實在在的人,這成為數字廣告營銷在過去一年發生的最大變化。


是否能夠給普通用戶帶來更好的使用體驗?是否讓廣告客戶獲得更滿意的服務?這兩個“以人為本”的問題,在很大程度上開始決定著數字營銷平臺未來發展的前景。


1

流量價值,被“過譽”了嗎?


我們在很長的一段時間里或許高估了流量價值,甚至讓行業陷入到唯流量論的陷阱中。


前段時間,有關微博大V “高展示零轉化”的新聞刷爆了社交媒體,或許它引起不少從業者警醒或是疾呼,但最終也難免逃脫被人遺忘境地。之所以出現這樣的窘境,原因很簡單,人們過于重視流量的數值,但卻忽視了流量的價值。這樣的認知落差讓越來越多的攪局者尋覓到可乘之機,通過數據造假、點擊欺詐等不同方式賺得盆滿缽滿。


這是廣告主需要的流量嗎?答案顯然是否定的。


流量思維最知名的體現便是在業界中盛行的漏斗模型。一個入口大、出口小的漏斗,將消費者的決策鏈條各環節置入其中,它傳遞出的信息無非兩點:要讓盡量多的流量匯入漏斗入口,以及要讓每個環節中流量的流失率降到最低。


圖片.png


從本質上看,流量思維背后導向的是“一錘子買賣”式的單向交易;這種思維的終點必然是對流量不計后果的粗暴開發,類似的弊端已經在過往的數字廣告發展中不斷凸顯出來。簡單來說,流量思維不關注用戶的生命周期價值,這在行業高速發展時沒有任何問題;但眼下,當屬于數字廣告的蜜月期一去不復返,唯流量論就不再被視為一種對行業負責的思維。


這構成了數字廣告行業從流量向用戶轉向的全部邏輯。對廣告營銷而言,重視流量背后的人已經成為一股不可逆的趨勢;或者說,廣告主的訴求從來都不只是由流量帶來的強曝光——即使在傳統媒體時代,沃納梅克也發出了“我知道我的廣告費浪費了一半,但不知道浪費了哪一半”的疑問。


事實上,廣告主從來需要的都是實實在在的關系沉淀以及銷售轉化。眼下廣告產業與過往境況的最大不同,不過是以前的技術難以滿足廣告主的要求;但當產業數字化趨勢越發明顯后,廣告主最本質的要求開始擁有了能夠獨立考核績效的指標體系。


所以簡單來說,流量思維不是廣告營銷的終點,而是中繼站;由真實用戶帶來的關系沉淀和銷售轉化,才是廣告主最想要抵達的目的地。那么作為服務廣告主的個體,數字營銷平臺開始從流量思維向用戶思維遷移,就成為了這個過程中再自然不過的事情。


當然,如果仔細拆分這里的用戶思維,就能夠細分出兩條線索或是路徑:在受眾一側,既需要提高對他們的精準識別能力,也需要保證他們的使用體驗;而在客戶一側,則要幫助廣告主們應對數字廣告進程中的各種挑戰,提高對客戶的服務能力。


2

理解用戶,精準與體驗缺一不可


在互聯網剛剛興起的時候,曾有過一句被廣泛流傳的名言:“你永遠不知道坐在對面電腦前面的是人還是狗”。眼下,當我們不再關注作為數字的流量,開始將視角延伸向流量背后存在的每個實實在在的人時,首要之急便是要足夠理解作為個體的用戶。


所以你能看到,中臺化開始成為近乎所有巨頭們的戰略調整方向。在過去數年間,包括騰訊、阿里巴巴、京東等在內的互聯網公司,都將旗下散落狀分布的各種資源進行了不同程度的整合。在這其中,精準化成為數字廣告演進的重要方向之一,當互聯網平臺通過社交、資訊、娛樂、電商等多場景的立體洞察,能實現更精準的廣告投放。


與一般理解不同,一定程度內的精準化不僅對廣告主有利,對受眾同樣是有利的。背后的道理很簡單,一條恰好匹配需求的廣告就不再是廣告,而成為了一條內嵌入用戶生活的信息,自然也就不存在對用戶的打擾;相反,那些令人厭煩的廣告在多數情況下都是由于分發的精準性不足導致。


如果你有關注到朋友圈中出現的廣告信息,時常能注意到廣告下朋友們密密麻麻的點贊。試想一下,如果它不是滿足了人們的心理需求,又如何會引來群體性的點贊行為?


當然,在追求精準的同時注重用戶體驗也不可或缺。從流量的角度出發,最大化地開發流量變現潛力當然是努力的目標;但如果從用戶的角度來看,這樣做便無異于飲鴆止渴。對于同一個問題,思考的方式不同自然會引向不同的結果。


舉例來說,業界對騰訊的廣告變現戰略存在不同聲音,它坐擁微信、QQ的巨大流量,但在廣告變現上卻始終保守。如果從用戶思維的角度去看,不難發現騰訊行為背后潛藏的邏輯:你到底要對流量規模的短期兌現,還是對用戶價值的長期挖掘?


騰訊在過去一年將旗下廣告營銷相關資源整合到了統一的騰訊廣告(AMS)體系中,但與此同時也按捺住了快速變現的沖動,它給出的答案顯而易見:作為人的用戶比作為數字的流量要重要得多。


數字廣告行業對精準和體驗的越發重視,實際上就是在破除唯流量論帶來的思維框限。換句話說,用戶體驗的視角換來的是廣告業務的可持續發展能力,將來獲得的回報從長遠來看或許還有很大的增長空間。


3

服務客戶,讓數字廣告投放更簡單


對廣告主來說,數字廣告的快速發展既是好事、也是壞事。


好的地方體現在,它讓廣告主看到了減少無謂消耗、增加投資回報的可能性;而不好的地方則在于,越來越復雜的廣告產品提升了廣告主的認知成本,其中潛藏的各種規則和“黑匣子”也將分散廣告主聚焦于主營業務的精力。


在美國專欄作家肯·奧萊塔最近出版的《廣告爭奪戰》一書中,他提到了廣告營銷行業正處于頻繁造概念的階段。事實也是如此,如果你對廣告營銷行業的觀察足夠深入,便能發現每年都會出現無數的廣告概念、名詞或者新興技術。


概念迭出甚至讓從業者都不堪其擾,遑論并非專業人士的廣告主。要讓他們獨自應付爆炸式增長的觸點、注意力快速游移的受眾以及遍布噪音的投放環境,越來越成為“天方夜譚”。在這樣的情況下,數字營銷平臺就應該擔負起更多的職責,他們需要幫助客戶在復雜的環境中更簡單地完成投放。


從廣告產業鏈的角度來看,廣告主同樣是平臺方的用戶。眼下,平臺方不能再單純依靠DAU、MAU或其他類似數據吸引投放,服務能力也成為了B端用戶們衡量的重要指標。


去年將廣告資源整合成統一的“騰訊廣告”之后,在今年5月的騰訊智慧營銷峰會上,騰訊廣告重整了業務架構,形成三大業務服務團隊,包括重點服務實體經濟品牌客戶的行業一部,主要服務互聯網原生客戶的行業二部,以及區域及中長尾業務部。以客戶需求為導向,分別服務于不同領域客戶的商業增長。


這樣的組織架構調整顯示出數字廣告未來發展再清晰不過的趨勢:不能讓廣告主去面對平臺內部復雜的產品線,應該讓他們在平臺內擁有統一的對接入口,而這個對接入口負責幫助他們協調旗下所有的廣告資源。


事實上,以往平臺方內部常采用不同團隊運營不同廣告資源的模式;而現在,朝整合方向調整的趨勢已不可逆轉。不僅如此,整合后的騰訊廣告,可以進一步協同場景、技術、內容IP及全平臺資源,提供基于騰訊生態的全鏈路的營銷解決方案,滿足廣告主實現銷售轉化、用戶沉淀和運營等差異化的營銷目標。


在中國,數字廣告在這十幾年的發展歷程中正在變得更加成熟和理性,對數字的盲從和迷信正在逐漸消失,“唯流量論”的觀點也逐漸失去市場。在受眾端,人們開始呼喚行業更多重視人而非數字;在廣告主端,單純的數字也很難讓企業打開錢包。兩端的共同發力也迫使數字廣告行業加速拋棄流量思維,轉向可長可久的用戶思維。


越來越多的從業者開始明白,流量對應著短期收益,而用戶對應著長期收益。不少在歷史浪潮中被淘汰或遺棄的平臺,往往是因為過于重視流量最終將自己導向不可持續的境地。


沒有人想重蹈覆轍。所以眼下,幾乎所有玩家都在朝著用戶思維的方向加速前進。


男女猛烈无遮挡GIF动态图免费