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襄陽百度推廣公司告訴你一模一樣的計劃復制有用嗎?

信息流廣告大家說的最多的詞就是“測試”,“我們多做一些測試”是優化師的口頭語,這也是效果廣告的優勢-投了馬上就能看到數據,但不測怎么知道效果。測試不同的定向、素材這毫無異議,那么一模一樣的計劃需不需要也測試幾次呢?一模一樣的計劃效果一定相同嗎?

下面就以今日頭條為例,一起來看看討論(賬戶層級按照頭條“賬戶-組-計劃-創意”的叫法)
優化師小高最近有些苦惱,她做小說的戶,有一條計劃一直跑的都挺好的,最近突然廣告主反應說這條計劃的次留不好,要控預算,從每天花5萬塊錢限制到每天花5000。小高很無奈:我什么都沒動,怎么次留就不好了呢?
遇到這種情況,一般會有兩種說法:
一是素材衰退了,這條素材已經把用戶洗過一遍、自然效果就會變差,你再復制多少條都不行,所以你就要放棄這條計劃、上新素材了;
第二種說法是,素材和計劃是兩回事,一條計劃不行了、不代表這個素材不行,你把它復制幾條計劃、沒準還能投起來。
我們發現這兩種說法的核心差異是:一模一樣的計劃效果一定相同嗎?

  • 如果一定相同,那么復制就沒用,一條計劃效果不好就立即判死刑、不再測試;
  • 如果有可能不同,那么復制就有用,可以再測幾次。

今天我們來仔細掰扯一下這事。我們不討論定向不同、資源位不同的情況,只說“一模一樣的計劃”——素材、定向、資源位的選擇……等等這些設置都相同的情況下,看復制有沒有用。

首先,我們回顧一下計劃的定義。

1

什么是“計劃”


計劃是優化師最熟悉的一個詞,建計劃、建計劃、天天建計劃……今天咱們聊得比較細,就仔細想想“計劃到底是什么”?
先看建計劃需要干什么,計劃里有很多選項,性別、年齡、興趣、預算……像是做一張問卷,頭條給你提供了很多問題,你一個一個回答,把這些回答匯總在一起就構成了一條計劃,可以說計劃是一些回答的合集。
優化師建好了一條計劃就是提交給了頭條一張問卷,“不要男性,不要已安裝用戶,目標成本30元”……哦,記好了,頭條拿著這些回答去幫你找用戶。
那么接下來是第二個問題。

2

回答一致效果就一定一致嗎

比如你去水果店買西瓜,店主問你“想買點啥啊”,你回答“來半個西瓜”。你每次買西瓜、店主都這么問、你也都這么答,那你買到的西瓜一樣嗎?有的挺甜、有的也不甜、還可能是生的對不對?
你的回答一樣,那為什么買到的西瓜不一樣?因為店家自己的西瓜不一樣了呀!西瓜產地不一樣,西瓜熟沒熟也不一定,但它們都叫“西瓜”,都可能被你買到。
在媒體后臺也一樣,比如我是一個因為做了股票產品才點擊過兩次股票廣告的用戶,我身上有“股票”這個標簽;老王是一個20年的老股民,每天盯盤、關注股價,他身上也有“股票”這個標簽。你在后臺選中了“股票”的興趣人群,廣告可能展示給我,也可能展示給老王,結果肯定不同。
所以在你的計劃設置沒變的情況下,什么可能已經變了?

  • 用戶變了——你的設置對應的人是不一樣的;
  • 競爭環境也在變——媒體分量看的是eCPM的排名,以前你能排第30名,現在你沒變,但是競爭對手變了,你的排名可能已經到了100名,就拿不到量了;

所以即使你的計劃是一模一樣復制的,效果也可能會不同。
我們看一組實際投放的數據。這是一條在跑的計劃和它的衍生計劃(頭條自動幫你創建的一模一樣的計劃),發現衍生計劃比之前的計劃消耗還更高一些,說明一模一樣的計劃復制效果不一定相同。
圖片.png
那這么多東西都在變,我的廣告效果怎么辦?這就是計劃的“命”是嗎?(感到害怕)

3

計劃也有“命”嗎?
信息流里常有一些奇怪的現象:

  • 計劃的設置是一模一樣的,但是就好像有的計劃“命好”,它就特別能花錢;別的計劃“命不好”,就花不過它。

  • 計劃的設置是一模一樣的,前端成本也差不多,但有的次留好,有的次留差;

  • 還有像開篇小高那樣,計劃的設置是一模一樣的,開始挺好,后來就不行了;

……
我們看一下頭條的解釋:oCPC和oCPM這種轉化出價都是依靠模型來找人,模型前期需要積累一些種子用戶,然后根據種子用戶找相似,你最開始的種子用戶好,計劃就會好;種子用戶不好,計劃就不好。
而這個種子用戶“好不好”是你和媒體共同決定的,一方面是你選了什么;另一方面是媒體給你分了什么——相當于你選擇了“股票”的興趣,媒體給你分配“寧阿姨還是老王”,也就是媒體給你分了什么樣的流量。
碰見了什么樣的流量有很大的偶然性,這不由你決定。但既然有偶然性,那么一條計劃不行了、不一定代表素材不行了,可能是分到的流量不對或者原本計劃里那些能轉化的流量被耗盡了,需要尋找新的特征,你再復制兩條計劃、可能種子用戶就不一樣了,沒準又能投起來。
發現計劃有“命”這事,也能提醒我們更珍惜跑量計劃,不能隨意對待它,覺得“大不了我復制它一下”,不是的,你還是你,但它已經不是原來的計劃了。
越想越覺得廣告效果很多時候都不由優化師掌控,這也沒啥辦法,看咱們能干點什么吧。

4

復制計劃的幾個常見問題
Q1:一模一樣的計劃復制有用嗎?
有用,這不是想出來的,是實際投出來的。
一條計劃一模一樣復制了,數據可能會不一樣,但是如果它是成本和量都很好的計劃,那么它投起來的概率會更大,還有可能再跑起來。不是百發百中、絕對能起量,是相對一般的素材能好點。
Q2:那么什么時候要復制計劃?
一旦發現有一條計劃投的特別好的時候,立即在不同的賬戶或組里復制5條以上。
Q3:沒投起來的計劃可以復制嗎?
可以,復制個2-3條試試。在頭條測試的成本不高,大不了就是不花錢,一般不會出現“花很多錢發現成本高”的情況,測試費用的壓力相對比較小,復制能提升跑出來的概率。
復制計劃的注意事項:
①一條計劃投的好,可以在不同賬戶、組里進行復制,不要都放在同一個組里;
②復制的計劃最好不要同時投放,分不同時間段開啟,可以中間間隔1~2個小時逐一打開;
Q4:那最開始小高的問題怎么辦?
不管道理怎么講,數據都是最重要的,次留不好了、就說明它不是一條好計劃了,要控制消費,降價或者關停;
可以把這條計劃復制3~5條看看,也許別的計劃次留效果還會好;

數據不好也可以觀察2~3天,最好不要因為一天的數據差就判計劃死刑,可能不做啥調整、第三天數據自己就好了;如果連續2~3天效果一直不好,再調整。

總 結


1、一旦有效果好的計劃立即復制5條,可以在同一個賬戶、也可以跨賬戶,然后分不同時間段開啟;
2、計劃有“命”,一旦有一條計劃跑起來,要知道這來之不易,好好保護它,不要輕易關掉它;
3、定向、創意對計劃的效果肯定有非常大的影響,但如果是一樣的計劃某一天次留差了、付費差了……都是正常且無解的事情,就測計劃吧。這條計劃付費好就放預算、不好就關掉。 
信息流廣告里有很多后臺設置項以外的變量,比如競爭環境的變化,比如一樣的設置可能對應著不同的用戶,而且即使是同一撥用戶,用戶的反應也是千差萬別。你自己看到一條廣告的反應也不一定一樣吧,很大程度是一個隨意的動作,劃過去、或者點進去,用戶是永恒的變量。這些因素共同造成了廣告里的玄學,我們微笑接受
最后,復制計劃也可能會有副作用,比如加速素材衰退、造成計劃之間的競爭、自己跟自己搶量等等。


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