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襄陽百度推廣公司整理新聞,如何寫出一份老板滿意的推廣方案?3個準則+1個黃金思維工具

做方案的過程中,我發現一個現象:同事們雖然工作經驗豐富,但在寫方案的過程中,還是會出現很多問題。

首先來說說做方案這件事上存在的一些問題:

1、圖省事,直接找現成推廣方案修改

直接套用模板雖然很快很方便,但是針對不同行業,不同產品,推廣的側重點、適合的渠道都是完全不一樣的。

例如APP類產品,更適合應用商店類投放渠道,在投放百度搜索時也多以APP下載樣式為主。如果套用的模板剛好是二類電商客戶的推廣方案,那在推廣方式上是完全不同的。

2、沒有提綱,上來就寫

還有一些情況是,拿到方案需求時,沒有先簡單思考整理出提綱,而是上手就寫,寫到一半驚覺這個方案是執行方案,并不需要大量行業數據,導致做了半天無用功。

3、不考慮內容出現是否有意義

在這個問題上,最常見的是引用行業數據。雖然引用那些權威的行業數據看起來會很唬人。但仔細思考發現,這個數據對制定推廣計劃并沒有任何指導意義。

例如同事A在給金融客戶做方案時,就引用了下圖中的內容。在匯報時客戶說,請解釋一下這頁內容想說明什么。同事A當場愣住。

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4、細節黑洞,從初版就開始調整美觀度

這個問題也是我在剛接觸做方案這件事的時候經常出現。一聽說要做方案,趕緊先看一下客戶官網的主色調是什么,然后從數以千計的PPT庫中找出精美的背景模板,每做一頁,都會仔仔細細的調整字體、動畫。最后快交稿的時候發現,方案才做到1/3。

更無奈的是,如果領導審稿的時候對風格不滿意,之前所有的細節調整也都將一鍵清空。

在做推廣方案的時候,之所以會出現以上問題,究其原因是因為我們缺少一個行為準則和思維框架。

一個營銷人就算經驗再豐富,如果沒有及時將經驗沉淀成一套系統的方法論或思維框架,那在做方案時,依然很容易出現邏輯不清晰的情況。

針對這個問題我想了很久,將最近三年的心得整理匯總了三個準則、一個思維工具,在此分享給大家,希望能給大家一些思考和啟發,讓大家在寫推廣方案時少走彎路。


三個準則

1、思維導圖先行

建議大家在做任何方案之前,一定要先在腦子里簡單思考一下整體邏輯,列出大綱,簡單說,整個方案的目錄和子標題都應該先用思維導圖的方式整理出來。這個思維導圖會幫助你在做方案時不跑題,且思路清晰,效率更高。

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2、拒絕沒有意義的內容

方案里的每一段內容,都應該為最終的推廣效果服務。如果對制定推廣方案沒有指導意義,請果斷刪掉。

例如下圖,從大數據得知該公司女性用戶較少,那么之后的推廣中就應該加重女性用戶的投放比例。

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3、在方案內容沒有定稿前,不要著急優化視覺效果

如何實現更好的推廣效果才是方案的最終意義,如果內容不能實施落地,視覺效果再美麗,也只是花拳繡腿的假把式。



黃金思維工具-1W2H


前面有提到,我們在做方案之前一定要先簡單思考一下,做出一個思維導圖。那個這思考環節的方式就很重要了。怎么思考?思考哪些維度?

這個時候,請果斷拿出黃金思維工具吧~ PS:用過的同事都說好哦~O(∩_∩)O

策劃推廣方案=邏輯思維+創造力

其中邏輯思維的部分,就是指導我們不跑題的重要部分。一定要在做方案前明確推廣目標是什么。


我問身邊的朋友做推廣方案的時候心里想的推廣目標是什么,他們大多是這樣回答我:要曝光,要流量,越多越好!

思考一下,這算是一個好的目標嗎?顯然不是!

首先這不是一個正確的目標

雖然我們日常工作中接觸的最多的是提高百度關鍵詞出價,引進更多流量,但我們是否有思考過引入的流量是否進行有效轉化?

畢竟,我們日常被折磨最多的是:怎么才能讓今天有100個轉化訂單?

我們的目標是,解決如何實現一天100轉化訂單的問題。而帶來更多流量,根本無助于解決每天訂單轉化任務。

其次,這不是一個好的目標

一個正確的目標需要有一條正確的時間線和一個可以計量的數據結果。

越多越好?老板肯定是覺得越多越好,那越多越好是多少?老板拍腦門來一個,那先實現一天13億次的點擊吧。苦逼的市場人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧?

所以按照黃金思維工具的邏輯是:第一步確定目標,第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問題。那么如何做的更好,就是需要我們不斷嘗試來創造更多可能。

具體該如何做?

1、做什么——確定推廣目標

想要做好工作,我們首先要學會將目標分解,并且數字化。

例如老板說今年網絡推廣部要實現5000萬個有效線索。

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看左邊的方案,有時間節點,有每日各個渠道需要完成的具體任務量,如果某一天沒有達標,知道從何排查,也知道落后多少進度,該如何有計劃性的追趕目標。

右邊的方案,什么叫加大投放力度?什么時候該加大力度?任務沒有完成,差在哪里?怎么補救?在沒有具體數字做指導的時候,我們很容易因為失去目標,導致做事沒有目的性,出現問題時陷入迷茫。

2、怎么做——用什么方式實現目標

在第一步的時候,我們確定了推廣目標,那么在第二步的時候需要考慮用什么方式,即選擇哪些投放渠道,是搜索引擎、信息流、還是應用商店?

3、怎么做得更好——創造力

分解目標后,我們假設想一天完成1000個有效線索,百度一天要貢獻600個,需要2000個點擊。那么在第三個環節,我們要考慮的是,用什么方法獲取2000個有效點擊。是添加更多關鍵詞,還是更換創意展現形式?



常見誤區規避


在這一點上,我來先分享幾個同事們經常遇到的問題:

1、【誤區】所有推廣產品都想嘗試

各家媒體產品不斷推陳出新,不見得每一款產品都適合自家行業。

就拿百度搜索的創意展現樣式來說,雖然現在出現了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點直達等多種展現形式,各形式之間還能疊加使用,雖然對提高曝光和點擊有明顯的效果,但是你的轉化量真的提升了嗎?

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2、【誤區】創意上盲目追熱點

記得當時有個朋友公司是做視頻APP的,蒼老師大婚的消息發出后,該公司的優化師立即追熱點,將信息流的創意改為“蒼老師大婚,那些年我們收藏過的AVI”,還配上了一些蒼老師的美圖。

該創意的CTR將近20%,1個小時花了5萬多,這數據多么可喜!最后我們來看看轉化:34個注冊,將近1500元的注冊成本。(別問我后來那個優化師怎么樣了o(╯□╰)o)

3、【誤區】盲目追求下載量

又有一個客戶,是做日歷APP的,在360手助投放的時候,發現紅包位置量大,成本低。不顧優化師阻攔,勢必要將一天5k的預算全部放在紅包位。一天將近5k個下載,成本突破新低,1.2元/個?蛻粽f,還好沒聽優化師的。

后來呢,次日留存率3%(一般廣告投放渠道正常應該在25%~30%)

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如何做的更好?

1、用戶調研

市場不斷在變化,用戶畫像也并非一成不變。

例如有一個母嬰類客戶,在做今日頭條的時候,圈定了一批女性用戶,投放“防輻射服”創意,點擊高,轉化效果也好。

但是大約半年后,針對這群客戶怎么推送防輻射服的創意,點擊和轉化都不盡人意。想破腦袋,突然發現,這批懷孕的媽媽們已經生產完畢了,當然不再需要!為了驗證想法,我們對這批用戶推送了紙尿褲。果然銷量很好!(當時我就驚呆了-_-||)

2、關注媒體最新動態

各大媒體廣告產品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關注各投放渠道的最新變化,最新產品。別人不知道,我們知道,別人沒做,我們做了,那就享受了先入市場的紅利。

例如百度尋客樣式剛出來的時候,知道的人都很少,更別說做的人了。筆者有一個做餐飲加盟的客戶果斷投放,一天留言量提高20倍,成本降低5塊/個。

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3、投放測試,數據反饋

很多人不做測試,上來就做,例如最近朋友公司有個游戲客戶,優化師小C在做的時候,沒有測試創意樣式,直接投放普通樣式,后來花掉小1萬,激活才34個。診斷后,建議將投放樣式調整為APP下載樣式,激活量果然大幅提升。

不管是我們熟知的SEM,還是近兩年興起的信息流和DMP,在投放時,都要進行效果測試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時,有兩種形式:1)普通下載樣式;2)高級下載樣式。

高級下載樣式的占據的視覺面積明顯大于普通樣式,那么點擊率按理說也是要高于附加樣式的。

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測試后發現,高級樣式的點擊單價在8.74元,比附加樣式高出1.52,但在可接受范圍內。點擊率上卻較附加樣式提高了665%。這就是投放測試。

雖然高級樣式能為網站帶來更多流量,但是否會存在誤點,或者沖動點擊導致流量質量不如之前,最終下載量降低?通過測試,發現雖然高級樣式的點擊單價高于附加樣式,但最終成本相差無幾,而下載量卻是附加創意的兩倍。

以后的投放,我們決定優選高級樣式。這是數據反饋迭代出的科學結論。

4、數據監控、及時調整

投放渠道千千萬,并不是所有的投放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數據監控,隨時觀察各個投放渠道的轉化成本和質量。如果發現優化后仍然無法改變現狀,一定要及時止損。迅速換其他方式。

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說了這么多日常錯誤、實操案例,也分析了正確做法,其實只想告訴大家,作為營銷推廣人員,我們所有的工作和準則,不管是策劃推廣方案,還是實際落地去做,最終都是以有效流量和有效結果為目標導向。

總 結

最后,我們總結一下做好一個營銷方案的思路:

1、策劃一個好的營銷推廣方案=做什么+怎么做+怎么做的更好;

2、推廣目標數字化;

3、用什么方式實現目標;

4、用什么方法讓選擇的方式效果更佳;

5、用戶調研;

6、關注媒體動態;

7、投放測試;

8、數據監控,調整方向;

9、預算及效果預估。

到這里,整個推廣方案的思路基本完整了,接下來的事情就是放到PPT里面了,希望本篇分享,能為大家帶去一些思考和啟發~


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