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襄陽百度推廣公司告訴你,如何投放競品詞,有效截取競爭對手優質流量?

在營銷過程中,有一類關鍵詞被稱為競品詞,也就是所謂的競爭對手品牌關鍵詞。

競品詞一般指品牌全稱、簡稱、地域+品牌、品牌+產品(副品牌)等幾類。倘若競爭對手有其獨有的內容,諸如專利、獨家產品、獨有榮譽等,那么此類關鍵詞,也可稱之為競品詞。

舉個例子:

江蘇南京有一家醫院A獲得了國際JCI認證,前期通過網絡、平面、電視等媒體進行宣傳,達成了一定的品牌知名度。

此時,有一家新開的醫院B,投放關鍵詞“國際JCI醫院”,我們是否可以說其投放競品詞?答案是可以。品牌是一種識別標志、精神象征、價值理念。

當本地僅有一家國際JIC認證醫院時,國際JCI認證已經成為醫院A的品牌附加,區別與其他醫院的標志之一。

所以在投放競品詞的過程中,我們一定要區分品牌和商標這兩個概念,不要局限在名稱上。更多關于品牌的了解,可以研究一下品牌學。

為什么企業在營銷推廣的時候都喜歡投放競品詞?這里要從消費者購買決策過程進行闡述。

問題認知 > 搜尋信息 > 評價備選方案 > 購買決策 > 購后評價

從上圖可以看出,用戶在進行復雜購買的過程中,存在5個階段。

其中投放競品詞居于第4個階段,在用戶進行購買決策時進行干擾,直接獲取精準目標受眾流量,免去前期3個階段的目標用戶教育成本,對于企業來說,投放競品算是一本萬利的做法。

這里為什么要強調復雜購買過程?這是為了區別習慣性購買行為、尋求多樣性購買行為。

舉個例子:

一個人走入一家便利店買飲料,這個時候他會仔細挑選飲料的功能性、口味、性價比之類的信息么?顯然這個時候影響決策的因素是習慣,用戶只會選擇他經常購買的飲料品牌。

而影響習慣性購買行為的,大概只有促銷等手段。

而在復雜購買決策過程中,目標受眾屬于高度參與,他們會了解現有各品牌美譽度、服務質量、產品特性等,需要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。

在復雜購買決策過程中,競品投放在一定程度上干擾購買決策,當有新品牌出現時,用戶會繼續1-3的階段過程來了解新品牌,而這個時候規避了營銷漏斗模型中的損耗。

舉個例子:

用戶選擇購買單反相機,但用戶對單反的品牌、傳感器、有效像素、快門速度、續航能力、曝光控制等均不清楚,用戶需要進行大量的信息收集評估最后決定購買。

當最后決定要購買尼康的某一型號時,突然發現有一款功能類似的,用戶大部分情況下會重復購買決策過程,評估新品與既定欲購買品的差異,最后購買決策。

此外,在化解不協調購買行為過程中,競品投放同樣適用,此處不展開說明。

既然競品詞這么好,是不是所有情況下都可以投放競品詞?答案當然是否。個人以為,投放競品需要從以下幾個層面去考慮:

1、市場定位

市場定位通常也被叫做營銷定位,指的是營銷從業人員以在目標市場的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性。簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

市場定位并不是你對一件產品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。

舉個例子:

當前大健康產業下的垂直細分產業——月子會所。月子會所行業當前屬于高端市場,服務有經濟能力或有特定需求的孕產家庭。

行業中,深圳某會所為高端品牌,入住價格28天為10W+,若深圳當地有一新增月嫂機構,想要投放競品詞,他們會選擇該高端品牌作為競品投放么?雖然提供的都是孕婦的產后服務,但其市場定位迥異,這類型的投放必定不會成功。

也許有人說,這個例子太過極端。假若同樣是月子會所呢?每個行業的服務提供者,在最后都會低端、中端、高端三級分化,高端月子會所不會投放低端月子會所競品,因為低端月子會所受眾難以接受高端月子會所十幾萬的價格。

所以,明確自身品牌在市場中的定位尤為必要,它將指導你的營銷策略有的放矢,將你的廣告投放給你所限定的那部分目標用戶。

2、自身品牌所處市場階段

按照波士頓矩陣,將企業所處的市場階段分為4個部分:問題市場、明日市場、現金市場以及瘦狗市場。

在不同的市場階段,也決定自身品牌是否有必要投放競品。

下圖可見,問題市場時,產品處于高增長期,一般這個時候市場上僅有少量同行或沒有同類型同行,產品保持高速增長后進入明星市場。

待明星市場發展到一定階段后,涌入大量同行,產品增長率下降,市場進入現金市場(即圖中金牛產品)。

這個時候,大品牌依靠自身雄厚的資金實力、品牌知名度及美譽度,牢牢將自身穩定在該市場階段。而部分品牌則由于各種原因跌入瘦狗市場。

圖片.png

這里我們可以清晰的發現,處于市場1、2階段(問題市場、明日市場)的時候,根本沒有必要投放競品,因為這個時候企業在市場基本屬于業務寡頭,沒有有實力的競爭對手。

但進入現金市場后,則可以選擇與自身品牌定位、市場定位差不多的進行競品投放;

如果企業已處于瘦狗市場階段,投放競品對自身幫助基本處于邊際效益最低階段,同類型的產品業務,目標受眾更傾向于選擇居于現金市場階段的企業。

3、目標受眾地緣性

其實在做營銷過程中,部分企業的業務是有一定的地緣性的。

同樣是上述月子會所的例子,產婦基本很少會選擇到外地住月子會所,一般考慮就近原則。這個時候,就算月子會所從業者知道名目繁多的外地同行的名稱,他們會投放競品么?

舉個極端的例子,美發店。假設現在美發店都投放廣告,目標用戶會因為其中一家美發店投放競品而驅車1個小時或更久去做頭發么?

4、目標受眾忠誠度

目標受眾忠誠度分為兩個方面,產品忠誠品牌忠誠。

所謂的產品忠誠,指的是用戶每天都在使用企業的產品,粘性也很高,但似乎對企業本身毫不關心。

這是因為在這些用戶的眼里,你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣,大家都在用,也確實離不開,但就是絲毫不關心水是由哪個自來水廠供應的,煤氣是由哪個燃氣站供應的。

用戶的持續使用,僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少,而不是因為對你品牌的認同。

舉個例子:

現在競爭如火如荼的打車軟件,滴滴、優步、易到等。用戶在使用的過程中是因為對滴滴這個品牌認同么?

我想更多的是對于優惠的認同。倘若現在市場上又出現了一家資金實力雄厚的公司推出了滴步,采用更大力度的優惠補貼。在品牌廣告投放時采用競品,此種情況下有極大可能改變用戶選擇習慣。

而品牌忠誠度,用戶則很難改變其既定認知習慣選擇新的品牌。就像果粉不會因為某米手機便宜選擇某米一樣,這種情況就完全沒有投放競品的必要。

其實,競品投放的因素還有很多,這里就不一一展開贅述,大家可以在日常實際營銷過程進行分析,結合自身產品特點、市場情況等作出最適合自己的決策。


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