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襄陽百度推廣公司發布如何通過信息流賬戶優化,從而降低廣告成本

信息流廣告近幾年得到了蓬勃的發展。它的發展可以說是眾望所歸,因為它更加原生態,把廣告對用戶體驗的影響降到了最低。

相應的信息流優化師的崗位也是得到了快速發展!好奇的你會不會想一個問題?

信息流優化師——他們到底優化什么?

在了解優化什么之前,看看通過優化能為廣告主帶來什么?

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(6月份的優化成果【APP下載】)

優化成果:

點擊率:提升1倍(從0.7%到2%)

轉化成本:降低到1/4(8.78元優化至2.07元)

轉化率提升了:5.69%

具體應該怎么做,我們可以通過下面5點:

  • 信息流廣告的投放原理與關鍵核心

  • 信息流優化的關鍵四環節

  • 用戶需求的洞察是提升點擊率的關鍵

  • 高轉化的落地頁需要前后呼應

  • 總結與分享

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信息流廣告的投放原理與關鍵核心

俗話說:知其然還要知其所以然!只有了解事物的本質規律,才能在出現問題時快速定位,從而做出針對性優化動作,下面分享一個信息流廣告工作原理。

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(信息流廣告投放系統—工作原理邏輯)

上面復雜的流程邏輯你可能有點懵,沒關系,其實仔細觀察后會發現,再多的流程都逃不過一個核心指標:ECPM

ECPM是什么?

ECPM是媒體平臺對廣告的競價排序和計費邏輯方式(目前頭條的計費模式)

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(信息流廣告競價于計費邏輯-ECPM)

目前頭條已經不需要進行第一階段的CPC用戶數據積累就可以直接跑OCPC,同時OCPC也已經對一些行業關閉,更多的流量扶持在OCPM-號稱能更有效的降低廣告主成本。

在了解了投放原理和關鍵核心后,下面我們來看看具體怎么優化?

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信息流廣告優化的關鍵四環節

上面說到ECPM是媒體平臺對廣告展示的預估收益,人話講就是,你的廣告如果讓我賺不到錢,我就不給你展示,不給你展示那么你就啥都沒有!

所以提升ECPM值可以讓我們快速在一大堆廣告中脫穎而出,系統也就更愿意展示我們的廣告了。

回歸本質核心——對廣告主來講做信息流優化的目的就是為了成本降低!

要想成本降低,就必須做好每一個環節的“轉化率”(從而提升ECPM值,得到更多的展示曝光)。

對媒體平臺來說:轉化率提升了,也就意味著更多人點了,廣告主就會在平臺消耗更多的資金了,媒體也就賺的更多了!

對廣告主來說:最終的轉化率=轉化率1*轉化率2*轉化率3*轉化率4*....

那么信息流廣告投放的過程中涉及到哪些環節“轉化率”優化呢?

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圖片來源:飛月運營日記

上面聊到信息流廣告的關鍵核心是ECPM,而ECPM的核心涉及到以下四個我們可控的環節(如果賬戶已經投放過,那么ECPM也會受歷史投放轉化率影響)。

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(信息流優化關鍵四環節)

四個優化環節中點擊率和轉化率的優化是需要占到一個信息流優化師每天80%的時間精力。

如此重要的點擊率和轉化率,怎么優化?

用戶需求的洞察是提升點擊率的關鍵

要想提升文案創意的點擊率,那么你就必須了解你的目標受眾在想什么?想要什么?在哪里干什么?等等信息。

所以,當我們在不了解用戶需要什么,在哪里干什么時,就會出現這樣的文案:

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 版本一素材:點擊率是0.76% 

這是一家面向家電維修師傅用戶的軟件。腦補下場景,這些維修師傅真正會在什么情況下才會去刷頭條,而刷到我們這條廣告的時候是個什么狀態?

用戶很可能是在休息或者吃飯的時間刷到了這條廣告。與此同時,信息流廣告是作為激發用戶的潛在需求的方式,用戶看到這條新聞的時候其實沒有想去查故障碼,也沒有想要收入翻番,只是想單純的吃個飯或者休息下,那么用戶點擊廣告的沖動就會被弱化的很低了。

那么到底如何才能吸引用戶點擊?

首先需要去了解受眾用戶。通過調研行業和競品、與用戶1V1溝通等方式,交叉分析出我們的受眾群體的特征。

用戶的年齡、性別、愛好、地域、文化程度、關心的事情、對自己產品的喜好程度,以及沒有我們的產品前用戶怎么解決自己的問題等等。

用戶調研的目的在于:發現用戶中存在的已有認知事實,避免自己自嗨的創造事實,消費者在做決策時,往往自認為自己是理性的,但是最終促使他們決策的是那一時的沖動。

結合信息流廣告的調性來說就是,用戶在看到你的廣告時,是不知道自己要解決這個問題的。也就是說,用戶的理性的感知很弱。

所以用戶在點擊廣告時,基本是趨于看到廣告時的一瞬沖動。

那么怎么讓用戶即時沖動點擊廣告呢?

其實這里沒有定論,最大的定論就是結合你的用戶調研,篩選出認為最能打動用戶的賣點去一一進行測試:

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 版本二素材:點擊率為1.06% 

相比較第一版幾乎點擊率沒變化,接著根據用戶調研中用戶聊到的對送電子書的活動很認可,隨即我們做出了調整,出了第三版:

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 版本三素材:點擊率為2.08% 

小結下就是:通過對行業、競品和用戶的調研,獲取到用戶對產品的反饋、市場情況、真實需求和真實喜好程度,然后針對這些痛點和愛好去做針對性的文案素材進行測試,以最快的速度篩選出最容易打動用戶的素材創意。

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高轉化的落地頁需要前后呼應

落地頁作為承載用戶預期的內容展現,重要性不言而喻。

用戶點擊廣告,就說明他是帶著疑問或者一定的心理預期的,這時候落地頁怎么做好引導,很關鍵!

但是,很多廣告是這樣的:

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(吸引用戶點擊的廣告素材)

看到入口圖,是你的話,點進去的沖動肯定是:到底選什么洗發水又健康又好?

興致勃勃的點進去之后發現,落地頁是這樣的:

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(說好的洗發水呢?)

你會發現,廣告頁和落地頁不相符——文不對題。

文不對題的后果就是跳出率超高,轉化率超低,成本超高,就像這樣的:

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(投放物料)

未承載用戶點擊預期的著陸頁長這樣的:

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轉化率:12.78%

轉化成本:8塊

在上面的案例中,承諾了30本書下載的鏈接,用戶帶著期望點進去,希望看到30本書下載的鏈接,或者下載的方式,但是用戶沒看到,騙了用戶進去,卻只看到一個應用下載頁面,沒有幫用戶有效的解決疑問。所以導致轉化率過低,成本拉升。

那么結合前后呼應的邏輯視角,進行了落地頁的改版:

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(優化后的新版落地頁)

在新版落地頁中,我們明確的指出了,下載就送50本的維修資料書,同時你看,下載后還可以體驗這么多功能.....

轉化率:18.47%

轉化成本:下降4倍(優化至2.07元)

小結:落地頁的優化,完全基于和文案的一致性,不管是應用下載還是CPA留電咨詢都必須滿足這一點!同時重點在于落地頁的A/B,保證一個變量【落地頁】,同一批流量進來,然后查看不同落地頁的轉化效果。

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總結與分享

信息流廣告投放的流程邏輯核心是:ECPM

信息流廣告優化什么?——優化各個環節的轉化率,包含以下環節:

展現量、點擊率、轉化率、出價。

分享幾個信息流廣告投放的小tips:

關于審核——人工輪審的機制,可以在新建計劃時多復制幾條相同創意不同計劃名用來過審(周末頭條審核很嚴格,可能加班心情不好)

關于暫停——每條計劃都會有自己跑出來的程序模型,一旦暫停計劃重開時機器會重新探索流量,如果之前這條計劃跑的不錯一旦暫停就得不償失了?梢詴和=M,短時間暫停是不影響模型的。

關于測試——讓用戶有利可圖,把最有誘惑力的福利優惠優先開計劃測試,再細分賣點去進行A/B測試創意素材或者定向

關于流量質量——頭條的流量基本保持在中午和晚上19:00-24點的流量質量最佳,測試計劃我基本在晚上測試,效果比白天要好。

關于日預算——當你的計劃昨天跑的不錯,今天卻成本飚高時,調整下預算,然后一點點加預算(這里你可以把投放系統當小孩子,預算一點點加在于告訴系統,我就這么多錢,你給我控制下成本,跑完就沒得跑了)。

分享一句我很認同也很洗腦的一句話:“人一定可以通過學習改變命運”。

最后信息流廣告投放優化的核心在于洞察用戶的真實需求!找到最能打動用戶的賣點或福利,讓用戶覺得有利可圖!并且優化好轉化漏斗各個環節的轉化率,提升整理廣告ROI。


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