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搜索推廣

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從2000年開始,百度作為免費網頁搜索服務提供者,憑借先進的技術和對中文的深刻理解,創造了非凡的搜索體驗,提供了海量的信息服務,倍受中文網民青睞,在中國的搜索份額逐年攀升。根據艾瑞市場咨詢的數據,百度在中國網頁搜索請求的占比,從2006年12月的66.30%一路攀升到2009年第2季度的75.7%,在中國網民數量暴漲的同時持續擴大著自己的影響力。在網頁搜索之上,百度還提供了mp3搜索、視頻搜索、百度知道、百度百科、百度貼吧等娛樂和社區類產品,深受網民喜愛。

    有每天數以億計的網頁搜索量作為強大后盾,百度搜索推廣平臺給推廣商戶帶來了巨大的經濟效益。推廣商戶通過購買關鍵詞來決定自己的推廣信息展示給哪些搜索者,按點擊數量付費;通過設置每個關鍵詞的出價來調整在搜索結果頁上的展示排名和點擊價格,以追求最好的效果。通過多年的創新與改進,百度在完善了推廣平臺的同時也建立了龐大的服務顧問團隊,可以為所有商戶的不同需求提供專業搜索營銷服務。

搜索推廣環節

環節介紹

    從網民角度,搜索推廣由以下幾步組成:
1,    網民由于自身需要或受到外界刺激,比如說看到同事的新手機,非常喜愛,產生信息查詢動機,想查詢一下產品功能和價格,于是上網在百度搜索框內輸入“諾基亞N97”。
2,    百度系統根據搜索詞等因素與數據庫的推廣信息和自然收錄結果進行匹配,將相關的結果呈現在搜索結果頁上。其中包括了諾基亞網上商城關于N97特價銷售的推廣信息。
3,    網民瀏覽了搜索結果頁,對N97特價信息感興趣并點擊其鏈接。
4,    網民打開了推廣信息鏈接的諾基亞網上商城關于N97特價的網頁,即登陸頁面,開始瀏覽網站內容。
5,    網民在網站上注冊并在線購買了推廣產品,或者撥打網站注明的聯系電話,詢問并通過實體店鋪完成了購買。

    第1步中,網民在百度搜索框中輸入的內容,我們可以稱之為搜索詞。每一次搜索都被稱為搜索請求,搜索詞每天在百度上的搜索請求數被稱為日均檢索量。日均檢索量的大小可以反映出網民興趣的高低。

    第2步中,基于網民輸入的搜索詞,百度會在搜索結果頁上返回2大類相關信息:一種是百度檢索庫中相關的信息,是百度蜘蛛程序從互聯網收集來的,被稱為自然搜索結果(下圖藍框部分),以“百度快照”作為標示;另一種是付費的推廣信息,網民每點一次推廣信息,推廣者就要支付百度一定費用(下圖紅框部分),以“推廣”或加底色的“推廣鏈接”標示。推廣信息出現在搜索結果頁面的次數被稱為展現次數,如果只有展現沒人點擊,推廣者是不需付費的。


    第3步中,網民點了推廣信息的鏈接。推廣信息被點的次數被稱為點擊量,即Clicks,產生的費用叫做點擊費用,平均到每次點擊的費用被稱為單次點擊價格,即CPC,是Cost Per Click的縮寫。推廣信息點擊量與展現次數之間的比值被稱為點擊率,即CTR,是Click-Through Rate的縮寫,計算公式為:點擊率=(點擊量/展現量)×100%

    第4步中,網民打開了推廣信息鏈接的登陸頁面,網頁被網民瀏覽器加載并打開的次數被稱為網頁的瀏覽量,即PV,是Page View的縮寫。

    第5步中,網民或直接在網站上注冊并在線購買,或電話或去實體店購買。這些被推廣者引導而產生的行為都可以被稱為轉化,即Convert。轉化可以是對特定網頁的瀏覽,信息注冊或者購買行為。轉化的總數被稱為轉化次數。

    再以手機網上商城為例,比如在百度上搜索“手機”這個詞一天有20萬次,所以搜索詞“手機”的日均檢索量是20萬。如果手機網上商城的推廣信息全天投放,在搜索結果頁上排名在第4位,其展現次數應該和搜索請求數相等,也是20萬。推廣信息每天可以獲得1萬點擊量,那么點擊率就是1萬除20萬乘100%,即5%。如果有30人最終在這個網站購買了手機,那么轉化次數為30,轉化率是轉化次數30除點擊量1萬乘100%,即0.3%。

    再從推廣者角度將搜索推廣步驟粗略分解成如下幾部分:

1,    確定營銷目的和策略,比如提高品牌知名度或帶來銷售線索。
2,    根據營銷目的和策略,制作營銷用途的網站。
3,    通過e.baidu.com聯系百度銷售,或直接到www2.baidu.com注冊賬戶,然后付款激活賬戶。
4,    利用百度提供的工具,挑選與推廣相關的關鍵詞,整理分組后,配合撰寫推廣信息。如果在這一步有困難,可以要求百度的客服提供幫助。
5,    推廣信息上線,開始日常賬戶管理并以監測效果,如有必要,對賬戶進行優化調整。

百度搜索推廣展現形式

展現形式

    目前百度搜索推廣在搜索結果頁上展現有如下的幾種形式。

    推廣鏈接和右側位置。一般情況下,推廣信息的展現位置包括在搜索結果頁左側上方和左下方的推廣鏈接和搜索結果右側的區域,見下圖紅框處。


    左側位置的“推廣”。當有些推廣信息與網民搜索目的高度吻合時,系統會將其以“推廣”形式展現在自然結果之上。如下圖紅框處: 


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